Активність у соціальних мережах у 2022 році: як вийти за рамки хештегу
Активність у соціальних мережах більше не є обов’язковою, особливо для великих брендів. Споживачі, співробітники та підписники в соціальних мережах очікують від вашого бренду позиції щодо справді важливих питань.
Що таке активність у соціальних мережах?
Діяльність у соціальних мережах – це онлайн-форма протесту або захисту справи. Оскільки хештеги відіграють центральну роль у мобілізації соціальних мереж, цей термін часто використовується як синонім активності хештегів.
Активність у соціальних мережах включає підвищення обізнаності про проблеми соціальної справедливості та демонстрацію солідарності за допомогою хештегів, публікацій і кампаній.
Справжня діяльність у соціальних мережах підтримується конкретними діями, пожертвуваннями та вимірними зобов’язаннями щодо змін.
Без справжніх дій офлайн використання хештегу чи розміщення чорного квадрата чи райдужного прапора виглядає авантюрним і ледачим. Критики часто називають ці мінімальні зусилля «млявим» або перформативними альянсами.
Бренди повинні бути обережними: понад три чверті американців (76%) кажуть, що «соціальні мережі змушують людей думати, що вони змінюють ситуацію, хоча це не так».
У тому ж ключі, коли компанія бере участь у соціальних медіа, що суперечить її минулій або поточній діяльності, це може викликати негативну реакцію та заклики, що сигналізують про доброчесність, зелене відмивання або райдужний капіталізм.
Ми збираємося зануритися в 10 способів брати участь у значущій діяльності в соціальних мережах. І, звичайно, ми наведемо багато прикладів діяльності в соціальних мережах, де бренди були успішними.
Але насправді все зводиться до наступного:
Слова – це лише слова, а хештеги – це лише хештеги. Так, вони обидва можуть бути надзвичайно потужними. Але для брендів, особливо тих, які мають значну частку ринку та ресурси, дія говорить набагато голосніше. Активність у соціальних мережах повинна супроводжуватися діями в реальному світі.
Слухайте надійні голоси, які працюють над справою. Вчіться у тих, хто добре виконує рух. І взяти на себе зобов’язання працювати для реальних змін.
Як використовувати соціальні мережі для справжньої підтримки справи: 10 порад
Перше, що потрібно зробити, перш ніж активізуватися в соціальних мережах — незалежно від того, реагуєте ви на негайну кризу чи запускаєте довгострокову кампанію активізму та об’єднання — це натиснути паузу.
Перегляньте свій соціальний календар. Якщо ви використовуєте планувальник соціальних медіа, ви можете скасувати заплановані публікації та зберегти їх на потім. Перегляньте свій календар вмісту, щоб побачити, як все відповідає посаді, яку ви збираєтеся зайняти. Якщо ви реагуєте на кризу, ви, ймовірно, захочете зосередитися на нагальній проблемі.
Споживачі хочуть, щоб бренди реагували на кризу. Більше 60% стверджують, що «бренди повинні розпізнавати кризові моменти у своїй рекламі та комунікації, коли вони виникають».
Після стрілянини в Увальда «Нью-Йорк Янкіз» і «Тампа Бей Рейс» призупинили висвітлення матчів у соціальних мережах і натомість використовували свої соціальні канали для обміну інформацією про насильство з використанням зброї.
— New York Yankees (@Yankees) 26 травня 2022 р
Вони розорилися, нічого не тримаючи.
Вогнепальна зброя була основною причиною смерті американських дітей і підлітків у 2020 році.
— New York Yankees (@Yankees) 26 травня 2022 р
Поки ваш звичайний вміст призупинено, знайдіть час, щоб дізнатися про те, що відбувається поза заголовками, щоб ви могли зайняти розумну позицію, а потім діяти.
Цей компонент дій має вирішальне значення з точки зору отримання підтримки вашої діяльності, а не негативної реакції.
Перш ніж повернутися до звичайного програмування, подумайте, як ваші кампанії та контент резонуватимуть у ширшому контексті.
НЕ:
- Спробуйте скористатися вашою підтримкою. Соціальні рухи не є маркетинговими можливостями, і клієнти називатимуть дії вашого бренду, які, здається, мотивовані чимось іншим, ніж добросовісністю.
2. Прислухайтеся до того, що потребують і відчувають ваші клієнти та співробітники.
Це нормально, коли емоції вибухають під час руху за соціальну справедливість і права людини. Але ці короткострокові стрибки можуть призвести до довгострокових змін у тому, як люди себе почувають і поводяться, а також у тому, як вони очікують від компаній.
70% представників покоління Z кажуть, що вони беруть участь у громадських чи політичних справах. І вони очікують, що до них приєднаються бренди. Більше половини (57%) покоління Z заявляють, що бренди можуть зробити більше для вирішення соціальних проблем, ніж уряди, а 62% кажуть, що хочуть співпрацювати з брендами для вирішення цих проблем.
Але Barometer Edelman Trust Barometer 2022 показав, що споживачі не вважають, що бренди роблять достатньо для вирішення соціальних змін.
Джерело: Edelman Confidence Barometer 2022
Використовуйте соціальне слухання, щоб краще зрозуміти, як почувається ваша аудиторія. Розуміння ширшої перспективи дає змогу висловити співчуття та солідарність із негативними настроями, а потім згуртувати аудиторію навколо позитивних настроїв за допомогою сильних закликів до дії.
Це може включати згуртування підписників для обміну повідомленнями, підписання петицій або збору пожертвувань. Іноді це так само просто, як визнати, що люди відчувають у контексті соціальних потрясінь, як-от безперервна пропаганда психічного здоров’я Ейрі — у цьому випадку це буквально надання послідовникам інструментів для боротьби з тривогою та покращення психічного здоров’я.
НЕ:
- Знизьте емоції або поліцейський тон. У людей зазвичай є законні причини відчувати те, що вони відчувають.
3. Будьте чесними та прозорими
Перш ніж публікувати щось на підтримку справи, подумайте про історію та культуру вашої компанії. Це може означати врахування різноманітності ваших команд, переоцінку неекологічних практик, оцінку доступності вашого маркетингу тощо.
Хоча це важко, важливо вести чесні внутрішні розмови про цінності компанії та зміни, які вам, можливо, доведеться внести. Якщо ви не будете чесними, у вас виникнуть проблеми з активністю в соціальних мережах.
Визнання минулих помилок – це перший спосіб показати, що ваша компанія серйозна. Говоріть відкрито про все, що суперечить вашій поточній позиції. Без нього ваша громадська діяльність буде здаватися порожньою або, що ще гірше, лицемірною. Це також може спонукати людей телефонувати вам.
Disney спочатку зберігав мовчання у відповідь на законопроект Флориди «Не кажіть, що ви гей», надіславши внутрішній електронний лист із підтримкою співробітникам ЛГБТК, а не виступаючи з публічною заявою. Це швидко стало проблемою для компанії, оскільки хештег #DisneyDoBetter став вірусним, а співробітники, творчі люди та шанувальники поділилися своїми занепокоєннями щодо слабкої позиції, а також попередніх пожертвувань компанії прихильникам законопроекту.
Коротко кажучи: «Ми продовжуватимемо заохочувати ЛГБТК+ спільноту витрачати свої гроші на наш інколи всеосяжний контент, водночас ми підтримуємо політиків, які невтомно працюють над обмеженням прав ЛГБТК+».
Я великий фанат Діснея, про що добре задокументовано на цьому сайті. Навіть я кажу, що це твердження слабке. https://t.co/vcbAdapjr1
— (((Дрю З. Грінберг))) (@DrewZachary) 7 березня 2022 р.
За кілька днів Disney довелося визнати свою помилку та опублікувати розлогу публічну заяву.
Сьогодні наш генеральний директор Боб Чапек надіслав важливе повідомлення співробітникам Disney про нашу підтримку ЛГБТК+ спільноти: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u
— The Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 березня 2022 р.
Бренди можуть або притягнути себе до відповідальності, або бути притягнутими до відповідальності. Але не думайте, що вам потрібно бути ідеальним, перш ніж ви зможете відстояти свою позицію. Наприклад, більше половини співробітників вважають, що генеральні директори повинні публічно розповідати про расизм, якщо компанія має власні цілі щодо расової справедливості та різноманітності та конкретні плани щодо їх досягнення.
НЕ:
- Приховуйте внутрішні проблеми та сподівайтеся, що про них ніхто не дізнається, або ховайтеся за внутрішніми комунікаціями. Внутрішні електронні листи можуть швидко стати загальнодоступними, якщо не врахувати занепокоєння співробітників.
- Бійся бути відвертим. Клієнти цінують чесність. Але Едельман виявив, що лише 18% працівників довіряють керівнику DEI своєї компанії, якщо він чесно говорить про расизм в організації. Якщо ваші співробітники не можуть довіряти вам, як можуть клієнти?
4. Будьте людьми
Гуманізуйте свої комунікаційні зусилля. Люди можуть бачити і бачать неавтентичну поведінку.
Зайві фрази та ретельно продумана мова роблять заяви компанії шаблонними. (Думки та молитви, хтось?) Будьте тактовні в тому, що ви хочете сказати, але відкиньте корпоративний жаргон і консервований вміст. Будь справжнім.
Едельман виявив, що 81% респондентів «Барометра довіри» 2022 року очікують, що керівники будуть особисто помітними, коли говорять про роботу, яку їх компанія виконала на благо суспільства.
Коли тодішній генеральний директор Merck Кеннет Фрейзер заговорив про право голосу, компанія опублікувала його коментарі у своїх соціальних мережах.
Наш голова правління та генеральний директор Кеннет С. Фрейзер сьогодні вранці виступив на @CNBC , висловлюючи свою позицію щодо нового обмежувального закону Джорджії щодо голосування. pic.twitter.com/P92KbhN1aL
— Merck (@Merck) 31 березня 2021 р
Так, ця заява, ймовірно, пройшла через юристів та інших спеціалістів із корпоративних повідомлень. Але це зрозуміло і не стримується. І Фрейзер неодноразово доводив свою здатність об’єднувати бізнес-лідерів у соціальних діях. Він розповів про свої цінності та про те, наскільки питання, з яких він займає позицію, відповідають корпоративним цінностям.
Він розповів Фонду Альберта та Мері Ласкер, що коли він подав у відставку з Ділової ради президента Трампа після зауважень президента щодо подій у Шарлоттсвіллі, він поговорив із радою директорів Merck про те, чи повинен він представити це як суто особисте рішення чи включити згадку про компанія..
«Я дуже пишаюся тим, що моя рада директорів одноголосно сказала: «Ні, ми дійсно хочемо, щоб ви говорили про цінності компанії, а не лише про свої особисті цінності», — сказав він .
НЕ:
- Просто кажіть те, що говорять усі. Воно має надходити від вашої компанії.
- Турбуйтеся про ключові слова, нерелевантні хештеги чи алгоритми. Говоріть правильні речі, а не найвищі.
5. Сформулюйте свою позицію чітко та послідовно
Коли ви ділитеся повідомленням на підтримку справи, переконайтеся, що воно не залишає місця для двозначності. Не дозволяйте людям задавати запитання чи заповнювати прогалини замість вас.
Золотий стандарт чіткого позиціонування бренду належить бренду морозива Ben and Jerry’s. Вони послідовні та чітко сформульовані у своїй підтримці расової та соціальної справедливості.
Споживачі хочуть, щоб ваша позиція щодо важливих питань була чіткою, перш ніж вони зроблять покупку . Це означає, що ви повинні позиціонувати себе у своєму соціальному вмісті та рекламі, а також на своєму веб-сайті, щоб повідомлення було послідовним, коли хтось натискає, щоб дізнатися більше або купити.
НЕ:
- Спробуйте мати все або зробити все. Говоріть про причини, які є найбільш важливими для вашого бренду та ваших співробітників, щоб ви могли бути послідовними та щирими.
Люди хочуть почути, як бренди вирішують проблеми за межами соціальних мереж.
Одна справа опублікувати повідомлення на підтримку України. Але насправді важливі дії. Більше 40% споживачів бойкотували підприємства, які продовжували працювати в Росії після вторгнення. У соціальних мережах #BoycottMcDonalds і #BoycottCocaCola були в тренді на початку березня, поки компанії остаточно не припинили діяльність у Росії.
Відмова @CocaCola залишити Росію — це обурливе й огидне рішення. Я НЕ буду збільшувати їхні прибутки (і я особливо прихильний до Costa Coffee), і я закликаю інших також бойкотувати. #БойкотКокаКола #Україна️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1
— Елісон (@senttocoventry) 4 березня 2022 р
Покажіть, що ваша компанія дійсно працює. Яким організаціям ви жертвуєте і скільки? Чи будете ви регулярно робити внески? Наскільки хороший ваш бренд у спільнотах? Які кроки ви робите для більш етичних процесу виробництва та ланцюга постачання? Бути специфічним. Пайові розписки.
Наприклад, коли Dove запустив кампанію #KeepTheGrey, щоб привернути увагу до вікової поведінки та сексизму на робочому місці, бренд пожертвував 100 000 доларів Catalyst, організації, яка допомагає створювати більш інклюзивні робочі місця.
Вік чудовий. Жінки повинні мати можливість робити це на власних умовах, без наслідків. Переходьте до сірого разом з нами, змінюйте градації сірого свого зображення профілю та #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj
— Dove Canada (@DoveCanada) 21 серпня 2022 р
А коли косметичний бренд Fluide святкував День видимості транссексуалів, вони привернули увагу різних трансмоделей, зобов’язавшись пожертвувати 20% від продажів під час кампанії Black Trans Femmes in the Arts.
НЕ:
- Давати порожні обіцянки. Спеціальна доповідь Едельмана про бізнес і расову справедливість за 2022 рік показала, що більше половини американців вважають, що компанії погано виконують свої обіцянки щодо боротьби з расизмом. Якщо ви не можете виконати свої обіцянки, краще не виконувати їх взагалі.
7. Переконайтеся, що ваші дії відображають культуру вашої компанії
Як і в пункті №3, практикуйте те, що ви проповідуєте. Якщо ваш бренд сприяє різноманітності в соціальних мережах, ваше робоче місце має бути різноманітним. Якщо ви сприяєте захисту навколишнього середовища, ви повинні використовувати екологічні методи. Інакше це не соціальна діяльність. Це перформативний альянс або грійнвошинг. І люди помічають: цього року кількість згадок про «відмивання зелених кіл» у Twitter зросла на 158% .
Один із способів переконатися, що ваша діяльність відповідає вашій культурі, — вибрати причини, пов’язані з метою вашого бренду. Насправді 55% споживачів вважають, що для бренду важливо вживати заходів щодо питань, пов’язаних з його основними цінностями, а 46% вважають, що бренди повинні говорити про соціальні проблеми, безпосередньо пов’язані з їхньою галуззю.
Наприклад, бренд сексуального здоров’я Maude проводить постійну кампанію з просування інклюзивного #SexEdForAll.
Пропонуючи реальні заклики до дії та жертвуючи відсоток доходів від колекції капсул «Сексуальне навчання для всіх», вони співпрацюють із Радою США з питань сексуальної інформації та освіти (SIECUS) для просування інклюзивної статевої освіти.
Однак мета вашого бренду може не мати очевидного зв’язку з соціальними причинами. Це не означає, що ви можете відмовитися від розмови.
Джерело: Twitter Marketing
Відповідальна корпоративна культура повинна зосереджуватися на тому, щоб спочатку робити правильні речі. Але знайте, що з часом це дійсно покращить ваш прибуток. Різноманітні компанії є більш прибутковими та приймають кращі рішення .
Крім того, майже дві третини споживачів — і майже три чверті покоління Z — купують або захищають бренди на основі їхніх цінностей. Вони готові платити більше за бренди, які приносять користь світу.
НЕ:
- Занадто довго виконувати взяті на себе зобов’язання. Ваші клієнти дивляться та чекають.
8. Плануйте хороші та погані відповіді
Перш ніж ваш бренд займе позицію в соціальних мережах, підготуйтеся до зворотного зв’язку.
Метою соціальної активності часто є знищення статус-кво. Не всі погодяться з вашою позицією. Клієнти можуть аплодувати вашому бренду, а інші критикувати його. Багато хто буде емоційним. І, на жаль, деякі коментатори можуть бути образливими або висловлювати ненависть.
Бренди, які зіткнулися зі скасуванням Роу проти Вейда, зіткнулися з образливими коментарями у своїх публікаціях у соціальних мережах.
Benefit зробив це правильно в цьому дописі, зазначивши дії, які вони вжили, показавши, як справа пов’язана з їхніми основними цінностями, і зв’язавшись з партнерами, які є експертами у своїй роботі.
Однак вони все одно стикалися з коментарями, які могли бути дуже провокаційними для їхньої соціальної команди, особливо для тих, хто постраждав від власного досвіду абортів або фертильності.
Передбачте наплив повідомлень і оснастіть своїх менеджерів соціальних мереж інструментами, необхідними для їх обробки. Сюди входить підтримка психічного здоров’я, особливо для тих, на кого напряму впливає рух, який ви підтримуєте.
Подумайте про те, що можна, а що ні:
ЗРОБИТИ:
- Перегляньте свої правила соціальних мереж і за потреби оновіть їх.
- Чітко визначте, що є образливою лексикою та як із нею боротися.
- Розробіть план відповідей на поширені запитання або типові твердження.
- Будь людиною. Ви можете персоналізувати свої відповіді, дотримуючись сценарію.
- Забезпечте відповідне навчання.
- При необхідності вибачтеся за минулі дії.
- Налаштуйте свою стратегію для різних аудиторій на різних платформах соціальних мереж.
НЕ:
- Зникнути. Залишайтеся на зв’язку зі своєю аудиторією, навіть якщо вона вас засмучує.
- Видаліть коментарі, якщо вони не є образливими чи шкідливими. Не терпіть ненависті.
- Бійтеся визнати, що у вас немає відповідей на всі питання.
- Зробіть своїх підписників відповідальними за захист своїх основних прав людини.
- Я відповідаю занадто довго. Для відстеження публікацій використовуйте такі інструменти, як Mentionlytics.
9. Урізноманітнюйте та презентуйте
Різноманітність не обов’язково має бути просто коробкою, яку ваш бренд перевіряє під час Місяця гордості, Місяця чорної історії або Міжнародного жіночого дня. Якщо ви підтримуєте права ЛГБТК, гендерну рівність, права людей з обмеженими можливостями та боротьбу з расизмом, демонструйте свою відданість протягом року.
Зробіть свій маркетинг інклюзивним. Включіть презентацію у свій посібник із стилю соціальних медіа та загальну стратегію контенту. Отримано з інклюзивних стокових зображень із таких сайтів, як TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection та Elevate. Наймайте різних моделей і креативників. Пам’ятайте, що майже кожен рух є перехресним.
Найголовніше, прислухайтеся до голосів людей, а не просто використовуйте їхні обличчя. Шайла Оулетт Стоунчайлд є не лише першим глобальним послом йоги корінних народів Lululemon, а й членом Ванкуверського комітету з різноманітності, справедливості та інклюзії.
Відкрийте свою платформу залучення. Посилення унікальних голосів. Будуйте конструктивні відносини з більшою групою впливових людей і творців. У результаті ви, ймовірно, розширите свою аудиторію та клієнтську базу.
НЕ:
- Стереотип. Не призначайте людям ролі, які зміцнюють негативні або упереджені стереотипи.
- Нехай образливі коментарі залишаються без уваги після того, як привернули до когось увагу. Будьте готові запропонувати підтримку.
10. Продовжуйте працювати
Робота не припиняється, коли хештег перестає бути популярним.
Важливий момент, про який не варто забувати. Зараз не час відмовлятися від цілеспрямованості та інклюзивності в маркетингу. Насправді настав час глибше зануритися в ці зобов’язання, і справді великі маркетологи повинні мати можливість продемонструвати як рентабельність інвестицій, так і головну мету https://t.co/8w43F57lXO .
— Бог є Рівера (@GodisRivera) 3 серпня 2022 р
Присвятіть себе постійній соціальній діяльності та навчанню. Продовжуйте навчати свій бренд і своїх співробітників і діліться корисною інформацією з користувачами соціальних мереж, які стежать за вашим брендом.
Захистіть свій випадок і в автономному режимі. Виконайте неоптичне об’єднання . Шукайте шляхи підтримки довгострокових змін. Стати наставником. Волонтер. Даруйте свій час. Продовжуйте боротися за справедливість.
НЕ:
Залишити відповідь