Безпека бренду: управління ризиками та формування довіри до соціальних мереж

У сучасну епоху цифрових технологій маркетологам необхідно вжити заходів для захисту безпеки свого бренду в Інтернеті.

Соціальні медіа чудово створюють бренди та зв’язки між компаніями та їхніми клієнтами. Але це також пов’язано з ризиком асоціювати бренд із вмістом, який може завдати шкоди його репутації.

У цій статті ми поділимося стратегіями та найкращими практиками, які маркетологи можуть використовувати для захисту репутації свого бренду в соціальних мережах. Ми пропонуємо практичні кроки, щоб захистити ваш бренд в Інтернеті, починаючи від моніторингу та підслуховування соціальних мереж і закінчуючи інформацією, коли вимкнутись.

Що таке безпека бренду?

Безпека бренду означає, що реклама компанії не буде пов’язана з контентом, який може зашкодити репутації бренду. Це включає уникнення вмісту, який може бути образливим, суперечливим, незаконним або неетичним.

Безпеку бренду найчастіше обговорюють у контексті платної реклами. Але це також стосується органічних соціальних мереж або будь-якого іншого місця, де бренд може з’явитися в Інтернеті.

Чому безпека бренду важлива?

Безпека бренду важлива для маркетологів, оскільки вона безпосередньо впливає на репутацію та імідж бренду, яким вони керують.

67% споживачів кажуть, що вони, швидше за все, перестануть використовувати бренд або продукт, якщо побачать рекламу бренду поруч із неправдивим, неприйнятним або провокаційним вмістом.

Інцидент безпеки бренду також може зашкодити відносинам бренду з партнерами, постачальниками та іншими співробітниками.

Для маркетологів безпека бренду є найбільш актуальною під час розміщення реклами в соціальних мережах. Бренди по всьому світу витратили 181,2 мільярда доларів на соціальні мережі у 2021 році, і щороку витрачається більше.

Незалежно від того, наскільки великим чи малим є ваш оплачуваний соціальний бюджет, витративши час на оптимізацію безпеки бренду, ви зможете отримати якомога більше грошей.

Ризики безпеки бренду

Оголошення поруч із неприйнятним або образливим вмістом

У програмній рекламі рекламодавці купують рекламний простір через платформи розповсюдження, а не в окремих видавців. У 2022 році 90% витрат на цифрову рекламу становила програмна реклама.

Це ефективний спосіб купити цільову рекламу з широким охопленням. Але компроміс полягає в тому, що рекламодавці не мають повного контролю над тим, де відображаються їхні оголошення.

Багато рекламних платформ соціальних мереж пропонують розміщення за допомогою «мереж аудиторії». Це може означати, що ваша реклама в соціальних мережах може відображатися поруч із неприйнятним або образливим вмістом. Ось приклад:

Джерело: Reddit

У цьому випадку рекламодавець, ймовірно, орієнтується на ключові слова «THC» і «канабіс». Ймовірно, вони не очікували, що їхня реклама з’явиться поруч із статтею про негативний інцидент, спричинений продуктом з конопель.

Джерело: Reddit

Так. У цьому прикладі рекламодавець міг уникнути цього місця розташування, додавши невідповідні імена видавців до чорного списку ключових слів.

Схвалення проблемних впливових осіб

Співпраця з публічною особою, впливовою особою чи творцем контенту може підвищити впізнаваність вашого бренду. Однак ці можливості супроводжуються великими ризиками для брендів.

Інфлюенсери часто діляться своїми особистими поглядами та думками на своїх каналах. Ці думки не завжди можуть збігатися з думками попередніх або поточних партнерів.

Один із прикладів: майже десятирічне партнерство між Adidas і лінійкою продуктів Yeezy Каньє Веста. Ця довга співпраця припинилася наприкінці 2022 року після публічних антисемітських коментарів Каньє Веста.

Кінець цього партнерства означає, що Adidas відмовився від лінійки продуктів і втратив багато продажів. Але бренд визначив, що спілкування з публічною особою, яка суперечить їхнім цінностям, становить більший ризик.

Використання хештегу, пов’язаного з небезпечним вмістом

Під час запуску нової кампанії чи серії вмісту хештеги дійсно можуть допомогти покращити охоплення та залучення. Але спочатку вам потрібно провести деякі дослідження. Інакше ви ризикуєте, що публікації вашого бренду з’являтимуться в результатах пошуку з незахищеним вмістом.

Інтернет-продавець одягу Дороті Перкінс виявила це нелегко, коли вирішила використати хештег #LoveDP. (Не шукайте в Google, просто довіртеся нам.)

Оплата шахрайських кліків

Programmatic реклама також ризикує залучити поганий трафік. Якщо реклама вашого бренду з’являється на сумнівних веб-сайтах, ваш сайт може бути мішенню для трафіку ботів.

Чому це погано? Нерелевантний трафік знизить коефіцієнт конверсії вашого веб-сайту. Трафік ботів також може послабити вашу позицію в результатах пошуку. У 2020 році рекламне шахрайство коштувало компаніям 35-40 мільярдів доларів .

Як захистити свій бренд у соціальних мережах

Безпека бренду може бути однією з найбільших проблем для брендів в Інтернеті, головним чином через те, як соціальні мережі використовують створений користувачами контент. Зрештою, ви не можете заборонити користувачам згадувати ваш бренд разом із образливим вмістом.

Проте ми розповімо вам про п’ять речей, які ви можете зробити, щоб захистити безпеку свого бренду.

1. Розробіть стратегію соціального слухання

Соціальне прослуховування є найкращою лінією захисту маркетологів, коли йдеться про запобігання інцидентам безпеки бренду.

За допомогою такого інструменту, як Hootsuite, ви можете використовувати кілька потоків, щоб виконувати такі дії:

• Встановіть сповіщення для свого бренду + «кризові ключові слова/фрази», як-от «катастрофа», «кошмар», «аварія», «жахливо» та «ніколи знову».
• Встановіть порогові значення для виявлення спалахів згадок, публікацій і коментарів.
• Слідкуйте за сильними змінами настрою, які можуть вказувати на негативну чи позитивну ситуацію з клієнтом.

Ви також можете використовувати вдосконалений інструмент соціального прослуховування, як-от Hootsuite Insights від Brandwatch. Статистика може допомогти вам відстежувати соціальні настрої з часом і гасити (метафорично) пожежі до того, як вони почнуться.

2. Плануйте кризу соціальних мереж

Що так важливо, як мати добре спланований, керований стратегією календар вмісту? Знайте, коли не публікувати.

Кризовий план у соціальних мережах — чудовий інструмент для захисту безпеки вашого бренду. Ось що воно має включати:

• Критерії призупинення публікацій під час великих світових подій (і критерії прийняття рішення щодо відновлення публікації)
• Рекомендації щодо реагування на велику кількість скарг і проблем клієнтів
• Процеси затвердження повідомлень і контактна інформація ключових зацікавлених сторін, необхідні для схвалення
• План внутрішніх комунікацій

За допомогою Hootsuite ви можете призупинити всі повідомлення одним клацанням миші та показати сповіщення всім користувачам у вашій організації.

3. Створіть політику для співробітників соціальних мереж

Сьогодні все більше працівників створюють контент, пов’язаний із роботодавцями. Але при будь-якій співпраці є ризик.

Роботодавці не можуть контролювати особисті профілі працівників. Це означає, що навіть створений працівниками контент може поставити під загрозу безпеку бренду.

Один із способів пом’якшити цей ризик – створити політику соціальних мереж. Ці документи визначають, що працівники можуть і не можуть робити. Вони також пояснюють, як бути хорошими адвокатами працівників.

4. Визначте поріг безпеки вашого бренду

Перш ніж почати впроваджувати стратегію безпеки бренду, вам потрібно знати, наскільки ваш бренд стійкий до ризику.

Деякі теми, як-от порнографія, тероризм і дезінформація, прямо заборонені. Але залежно від своїх цінностей бренди також можуть уникати таких тем, як релігія, політика та оголеність. Наприклад, Disney, ймовірно, хоче уникнути сексуального контенту. Durex, швидше за все, ні.

Більшість рекламних платформ пропонують можливість вибору різних рівнів ризику для вмісту, поруч з яким відображатимуться ваші оголошення. Рівні варіюються від обмеженого (найменш ризикований, менше охоплення) до широкого (більш ризикований, ширше охоплення).

5. Використовуйте негативне націлювання

Якщо ви знаєте, що існують терміни чи фрази, з якими ви ніколи не хотіли б пов’язувати вміст свого бренду, ви можете додати список цих термінів до чорного списку як «мінус-слова», щоб уникнути пов’язаних місць розташування.

Однак будьте обережні, оскільки негативне націлювання може ненавмисно зменшити ваше охоплення. Наприклад, таке слово, як «ніж», може виключати кулінарні відео чи блоги рецептів.

Професійна порада: використовуйте поріг безпеки вашого бренду та цінності бренду, щоб знайти мінус-слова. Обов’язково регулярно оновлюйте їх і проконсультуйтеся зі своїми соціальними службами та командами обслуговування клієнтів, щоб включити положення та умови.

Найкращі методи безпеки бренду на різних платформах

Поради щодо безпеки брендів Facebook та Instagram

Компанія Meta створила Центр безпеки бренду , де маркетологи можуть налаштувати параметри безпеки бренду, які застосовуються до оголошень, що показуються у Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp і Meta Audience Network.

Перед запуском вашої наступної рекламної кампанії у Facebook або Instagram рекомендуємо перевірити такі налаштування в Центрі безпеки бренду:

• фільтр інвентарю. Маркетологи можуть вибрати рівень конфіденційності вмісту, на якому можуть відображатися оголошення. Зауважте, що якщо ви виберете обмежений асортимент, ваше охоплення буде зменшено, і з вас можуть стягуватися вищі витрати на рекламу.
• Чорний список. Дозволяє вводити конкретні URL-адреси, сторінки Facebook або профілі Instagram, де ви не хочете, щоб з’являлася реклама.
• Винятки з теми. Якщо ви запускаєте відеорекламу In-Stream, ви можете відмовитися від певних місць у відео про ігри, новини, політику, релігію та духовність.
• Звіт про доставку. Якщо ви не впевнені, які джерела додати до списків блокування чи виключення, ви можете переглянути звіти про покази, щоб дізнатися, де відображалися ваші попередні оголошення. Якщо ви знайдете видавця чи місце розташування, яких хочете уникнути в майбутньому, ви можете додати їх до чорного списку безпосередньо зі звіту.

Дізнайтеся більше про елементи безпеки бренду Facebook .

Поради щодо безпеки бренду Twitter

З огляду на те, що Twitter спочатку був комунікаційною платформою, ризики безпеки бренду Twitter завжди перебували під більшою увагою. І враховуючи історію Twitter з дезінформацією, ненавистю та спам-акаунтами, навіть найсучасніші бренди повинні бути особливо уважними, щоб їхня реклама в Twitter не порушувала стандарти безпеки бренду.

Ось кілька способів захистити свій бренд у Twitter:

• Контроль сусідства. Додайте до 1000 мінус-слів, щоб контролювати твіти, які з’являються над і під вашою рекламою на часовій шкалі користувача.
• Розташування кампанії. Контролюйте, де розміщуються ваші оголошення. Ви можете виключати місцезнаходження, наприклад, із результатів пошуку, профілів користувачів і відповідей.
• Відмова від вмісту. Виберіть певні категорії вмісту, у яких ви не хочете показувати рекламу.
• Чорний список. Виключіть певних видавців, поруч із якими ви не хочете показувати свої оголошення.
• Виключення додатків. Якщо ви розміщуєте рекламу на платформі Twitter Audience Platform, ви можете виключити до 2000 програм.
• Виключення ключових слів. Під час налаштування рекламної кампанії ви можете додати мінус-слова, щоб ваша реклама не з’являлася в результатах пошуку за цими термінами та не показувалася користувачам, які писали в Twitter або взаємодіяли з цими термінами.

Дізнайтеся більше про підхід Twitter до безпеки бренду .

Поради щодо безпеки бренду TikTok

Хоча TikTok мав відносно менше часу, ніж його конкуренти, щоб розробити політику безпеки бренду, платформа вже пропонує потужне поєднання галузевих стандартних налаштувань і інструментів сторонніх розробників, які мають полегшити будь-якого маркетолога, який хоче розмістити рекламу на TikTok.

Ось як використовувати функції безпеки бренду TikTok:

• фільтр інвентарю. TikTok використовує машинне навчання для аналізу тексту, аудіо та іншого у відео, щоб визначити рівень ризику. Потім рекламодавці можуть вибрати бажаний рівень безпеки, біля якого відображатимуться оголошення.
• openSlate. TikTok пропонує сторонній інструмент під назвою OpenSlate , який обчислює, який відсоток показів реклами вважається «безпечним для бренду».
• Партнерство з IAS. Рекламодавці можуть підписатися на інтеграцію TikTok Integral Ad Science (IAS) під час налаштування кампанії, яка гарантує, що реклама відображатиметься поруч із безпечним вмістом. Після кампанії рекламодавці можуть перевірити звіт IAS, щоб побачити видимість реклами, недійсний трафік і безпеку бренду на рівні програми.
• Управління коментарями. TikTok дозволяє рекламодавцям блокувати коментарі на основі ключових слів, приховувати або показувати окремі коментарі, вибирати закріплений коментар, вимикати коментарі та експортувати коментарі для масового аналізу.

Ознайомтеся з повним центром безпеки бренду TikTok .

Поради щодо безпеки бренду LinkedIn

Більшість елементів керування безпекою бренду LinkedIn застосовуються до реклами в мережі LinkedIn Audience Network, яка є сайтами та програмами за межами LinkedIn, де можуть відображатися фірмові оголошення.

Основні налаштування включають:

• Чорний список. Якщо ви розміщуєте рекламу в мережі LinkedIn Audience Network, ви можете переглянути весь список видавців, щоб побачити, де ваша реклама потенційно може з’являтися. Якщо ви помітили когось, кого б хотіли виключити, ви можете зробити це, додавши його до свого чорного списку.
• Список дозволених. Якщо ви хочете, щоб LinkedIn віддавав пріоритет певним видавцям під час показу ваших оголошень, ви можете зробити це, додавши їх до списку дозволених.
• Програми третіх осіб. LinkedIn дозволяє підключати зовнішні програми, такі як DoubleVerify, які допомагають брендам уникати неприйнятного вмісту та з’являтися на контекстно-залежних сайтах і в програмах.

Дізнайтеся більше про функції безпеки бренду LinkedIn .

Поради щодо безпеки бренду Pinterest

Pinterest дотримується високих стандартів безпеки брендів і розробив жорстку політику, яка орієнтована на рекламодавців і користувачів.

Ось кілька налаштувань для захисту вашого бренду на Pinterest:

• Вимкніть коментарі. Для органічних пінів бренди можуть видаляти коментарі або взагалі вимикати їх. Для платних пінів користувачі не можуть коментувати (це налаштування за замовчуванням, яке не можна змінити).
• Розміщення реклами. Маркетологи можуть вручну вибрати, де показувати рекламу, включаючи перегляд (домашні канали та пов’язані контакти), пошук або всі місця розташування.
• Виключення ключових слів. Маркетологи можуть використовувати мінус-слова, щоб запобігти показу своїх оголошень у результатах пошуку, пов’язаних із цими ключовими словами.
• Відмова від розширеного націлювання. Як правило, розширене націлювання дозволяє Pinterest розширювати охоплення ваших оголошень, показуючи їх людям, які не входять до ключових слів та інтересів, які ви вказали. Однак якщо ви не хочете, щоб реклама з’являлася в невідповідному контексті, ви можете вимкнути це налаштування.

Дізнайтеся більше про методи безпеки бренду Pinterest .

Поради щодо безпеки бренду YouTube

У 2017 році YouTube потрапив під пильну увагу через показ реклами поряд із суперечливими відео , що змусило багато великих брендів бойкотувати рекламу на YouTube. Відтоді Google наполегливо працював над розробкою функцій безпеки бренду, щоб повернути довіру маркетологів.

Ці функції допоможуть підвищити безпеку реклами вашого бренду на YouTube:

• режими інвентаризації . За умовчанням YouTube ніколи не показуватиме вашу рекламу в найбільш суперечливому вмісті. Це означає, що вам ніколи не доведеться турбуватися про те, що ваша реклама з’явиться у відео терористичних атак, оголеного тіла та нещодавніх подій делікатного характеру. За допомогою режимів інвентаризації маркетологи можуть контролювати типи контекстного насильства, нецензурної лексики та сексуального вмісту, поруч з яким відображаються оголошення (наприклад, комедії, музичні відео та відео, що демонструють відеоігри).
• Виключення вмісту . Ви можете відмовитися від вбудованих відео YouTube (які показуються на веб-сайтах за межами YouTube.com) і живих відео (що може бути більш ризикованим).
• Заперечні слова . Ключові слова, які ви додаєте до чорного списку, використовуватимуться для фільтрації на основі ключових слів у заголовках, описах, тегах і метаданих.
• Націлювання на безпеку бренду . Дозволяє маркетологам націлювати оголошення на основі міток цифрового вмісту (тобто придатності для загальної та дорослої аудиторії), конфіденційних категорій і сторонніх служб перевірки (включаючи IAS і DoubleVerify).

Оскільки обсяг вмісту в Інтернеті продовжує зростати, безпека бренду стає все більш складним завданням. Дотримуючись наших рекомендацій і використовуючи інструменти безпеки, ви можете зменшити ризики та захистити свій бренд.