Як використовувати соціальні медіа для комунікації в кризових ситуаціях і управління надзвичайними ситуаціями

Привіт, маркетологи соціальних мереж: ми вас бачимо. Ми знаємо, що в будь-який день ви докладаєте багато уваги, уваги та такту до своїх публікацій у соціальних мережах. Але ми також знаємо, що коли настає серйозна криза чи надзвичайна ситуація, тиск, який ви стикаєтеся, стає ще вищим. Кризова комунікація в соціальних мережах вимагає твердої руки і чуйного слуху.

У цій публікації ми розглянемо найкращі методи використання соціальних мереж під час реальної кризи чи надзвичайної ситуації. Щоб було зрозуміло, це тактика на важкі часи. Це означає такі речі, як землетруси, урагани, лісові пожежі, масові вбивства, пандемії та економічний колапс. Якщо ви шукаєте інформацію про управління кризою PR у соціальних мережах, знайдіть її тут.

Сьогодні справжні катастрофи розігруються в соціальних мережах у реальному часі. Фахівці соціальних медіа допомагають глядачам і спільнотам долати труднощі разом. Але що має сказати ваш бренд, коли факти та майбутнє неясні? Але як визначити, коли щогодини чи хвилини з’являються нові події?

Звучить важко, ми знаємо. Але повідомлення про кризу в соціальних мережах для брендів насправді зводиться до одного простого запитання: як ви можете допомогти?

Давайте зануримося в це. Прочитайте наш повний посібник із комунікації в соціальних мережах у кризових ситуаціях.

Роль соціальних мереж у кризових комунікаціях.

Ми живемо у світі, де 53% американців отримують новини з соціальних мереж . Саме тут багато хто з нас ( особливо ті, кому менше 30 років ) очікують першими знайти свіжі новини. Ці платформи також надають облікові записи, які формують наративи та впливають на сприйняття, на краще чи гірше.

Соціальні мережі сьогодні стали важливим джерелом інформації. Середня людина витрачає 147 хвилин на день на такі програми, як Facebook, Instagram і Twitter. Соціальні медіа навіть змінили місце, звідки традиційні журналісти новин отримують інформацію .

Отже, коли світ у штопорі, яку роль відіграють соціальні медіа в контексті кризових комунікацій?

Під час кризи соціальні мережі можуть допомогти брендам:

• Повідомляйте про оновлення вашій аудиторії;
• Підтримувати людей, які потребують допомоги чи інформації;
• Почуйте та дізнайтеся про поточні події та те, що людям потрібно від вашого бренду.

Соціальні мережі є важливим каналом для обміну останніми новинами та оновленнями. Незалежно від того, чи потрібно вам заспокоїти аудиторію чи пояснити свою реакцію на кризу, ви використовуєте соціальні мережі.

Деякі маркетингові групи працюють у центрі кризи, як-от урядові групи в соціальних мережах або медичні працівники. Соціальні платформи допомагають їм швидко доносити до населення достовірну інформацію.

Однак соціальні медіа не лише для тих, хто переживає кризу. Це дозволяє людям об’єднатися та зрозуміти сенс трагедії. Тут ви також дізнаєтесь, як ви можете допомогти та часто засучувати рукави та братися за роботу.

Іншими словами: бренди не можуть ігнорувати ці розмови. Але до участі потрібно підходити обережно.

Щоразу, коли ми стикаємося з кризою, ми сподіваємося, що після її проходження ми змінимося на краще. У соціальних медіа це означає формування довгострокової довіри та зв’язку з нашою аудиторією.

На що це схоже? Ось наші поради.

Поради щодо спілкування в соціальних мережах під час кризи чи надзвичайної ситуації

Наявність політики щодо соціальних медіа для співробітників

Ми не можемо передбачити кризи, але ми можемо бути до них готовими. Офіційна політика соціальних медіа може допомогти вам навчитися реагувати краще та ефективніше.

Задокументуйте свої комунікаційні стратегії та окресліть підхід до подолання кризи соціальних мереж.

Хороша політика забезпечить надійний, але гнучкий процес реагування. Він також збиратиме всю важливу внутрішню інформацію, необхідну для просування вперед.

Це корисний документ, якщо криза особливо близька. Якщо криза торкнеться деяких членів вашої команди, вони зможуть розділити відповідальність з іншими членами команди.

Переконайтеся, що ваша політика щодо соціальних медіа включає наступне:

• Актуальний список екстрених контактів. Не лише ваша команда соціальних мереж, а й юридичні консультанти та особи, які приймають рішення.
• Посібник із доступу до облікових даних соціальних мереж. Де ця інформація і як її знайти?
• Рекомендації щодо визначення масштабів кризи (тобто, глобальна чи локальна, чи впливає вона на вашу діяльність, чи впливає вона на ваших клієнтів і якою мірою?).
• План внутрішніх комунікацій співробітників.
• Процес затвердження вашої стратегії реагування.

Переглядайте — і, можливо, призупиняйте — свій майбутній соціальний календар

У часи кризи контекст швидко змінюється, і бренди мають рацію бути обережними.

Наприклад, «гарно, як пальці оближеш» може бути недоречним у розпал пандемії. У кращому випадку ви можете здатися нечутливим. У гіршому випадку невідповідні повідомлення можуть поставити під загрозу життя.

Якщо ви використовуєте планувальник соціальних мереж, вам потрібно буде натиснути паузу для будь-яких майбутніх публікацій. Повірте, уся наполеглива праця, витрачена на ваш ідеальний пост до Національного дня пончиків, не пропала даремно. Просто відклали.

З Hootsuite легко призупинити запланований вміст соціальних мереж. Просто натисніть символ паузи в профілі вашої організації та введіть причину призупинення.

Це заборонить публікацію всіх публікацій, доки ви не вирішите, що це безпечно. Він також сповістить користувачів про те, що публікацію призупинено.

Створіть команду тигрів

Що таке команда тигрів? Група лютих спеціалістів, які збираються разом, щоб працювати над конкретною проблемою чи метою. У розпал надзвичайної ситуації або кризи ваша існуюча соціальна команда може змінити ситуацію або звернутися за додатковою підтримкою.

Визначте людей, які найкраще підходять для цих ролей. Потім окресліть їхні обов’язки, щоб кожен міг прийняти свою місію та діяти. Завдання, які будуть покладені на вашу групу реагування, включають:

• Публікувати оновлення
• Відповідайте на запитання та працюйте з підтримкою
• Моніторинг ширшої розмови та відзначення важливих подій
• Перевірка інформації та/або виправлення чуток

Також корисно мати людей, які чітко відповідають за:

• Стратегія на середньострокову перспективу (а не на кожен день)
• Координація/спілкування з іншими командами. Це може включати зовнішніх зацікавлених сторін та решту організації.

Спілкуйтеся з чесністю, відкритістю та співчуттям

Зрештою, чесність, милосердя та людяність переможуть. Зміцнюйте довіру, відкрито розповідаючи про проблеми, з якими ви боретеся або за які ви відповідаєте.

Переконайтеся, що співробітники знають про вашу посаду

Спілкування починається вдома. Коли ваша організація просувається вперед, вам знадобляться ваші люди.

Якщо ви оголошуєте про допомогу чи пожертвування, співробітники можуть допомогти поширити інформацію через програму захисту інтересів працівників. Це також гарний час, щоб нагадати їм про правила вашої організації щодо соціальних мереж для співробітників. (Переконайтеся, що ви включили всі поправки, пов’язані з кризою)

Ваш бренд також може зазнати стресу через кризу (звільнення, негативна реакція тощо). Будьте готові до того, що співробітники висловлять свої почуття в соціальних мережах.

Іноді неможливо змусити всіх досягти однієї мети. У цьому випадку соціальне слухання може допомогти вам краще зрозуміти проблеми ваших співробітників.

Цитуйте лише надійні джерела

Платформи, уряди та бренди подвоїли свої зусилля з протидії дезінформації в соціальних мережах. Під час кризи ще важливіше бути пильним щодо правди. У такі часи погані новини не тільки шкодять репутації. Це може бути відверто небезпечно.

Соціальні платформи можуть застосовувати ширшу політику захисту під час кризи, але не покладайтеся лише на це. Перевірте свої факти, перш ніж ділитися неправдивими твердженнями зі своєю аудиторією.

І якщо ви помилково поділилися дезінформацією в гарячці моменту, негайно визнайте свою помилку. Швидше за все, ваша аудиторія розповість вам.

Використовуйте моніторинг/прослуховування соціальних мереж

Можливо, ваша команда соціальних мереж першою почула про кризу, локальну чи глобальну. Це просто характер роботи.

Якщо ваша стратегія прослуховування в соціальних мережах оптимізована, ваша команда зможе відстежувати ставлення аудиторії до вашого бренду. Вони також можуть стежити за тим, що відбувається з вашими конкурентами та галуззю в цілому. Як ці організації реагують на надзвичайні ситуації? І як їхні клієнти реагують на їхню відповідь?

Вам потрібно створити контент про ваші зусилля з надання допомоги чи про нову операційну політику? Вашій команді обслуговування клієнтів потрібно швидко нарощуватись?

Це лише деякі з питань, на які може допомогти отримати відповідь соціальне слухання. Це пряме посилання на те, що ваша аудиторія потребує від вас, тому підключайтеся.

Уникайте «трендджекінгу» або дій, які виглядають орієнтованими на отримання прибутку.

Що б ви не робили: не намагайтеся розкрутити кризу.

Це може бути важко закріпити. Якщо публікація здається ефектною або розрахунковою, це може зашкодити вашим стосункам із клієнтами.

Ми бачили стільки брендів, які згоріли через опортунізм або навіть видимість опортунізму. Скромні тизерні стратегії просто не працюють у надзвичайних ситуаціях. Ані хвастощі.

Уникайте шкоди репутації вашого бренду в соціальних мережах, коли настане криза. Робіть те, що правильно, і робіть це зі смиренням.

Залиште місце для питань

У людей будуть запитання. Чітко визначте найкращий спосіб зв’язатися з вами. Вам не потрібно стикатися з потоком панічних запитів. Просто знайдіть час для спілкування, відповідей на запитання та підбадьорення.

Не зникай

Під час розробки стратегії може знадобитися пауза. Але — і ця цифра потроюється, якщо ваш бренд у кризі — радіомовчання не є довгостроковою стратегією.

Приклади кризової комунікації в соціальних мережах

Потрібне натхнення? Ми зібрали кілька чудових прикладів того, як бренди справляються з кризами та надзвичайними ситуаціями в соціальних мережах.

Коли ринки обвалилися, WealthSimple втрутився. Вони надали спокійне пояснення (через карусель), щоб полегшити фінансові занепокоєння передплатників.​

Бренд репродуктивного догляду MyOvry, очевидно, не міг проігнорувати дебати Ро проти Вейда. Вони вступили в розмову і чітко висловили свою позицію з цього питання.

Після останньої стрілянини в американській школі бізнес-журнал Fast Company зайнявся соцмережами. Вони допомогли спрямувати читачів на можливості підтримувати контроль над зброєю.

Live From Snacktime зазвичай публікує смішні дитячі цитати. Вони використали свою платформу, щоб поділитися мінімальним, але потужним повідомленням після цієї трагедії.

Банк Квінсленда підскочив у соціальних мережах після масштабної повені. Кришталево зрозумілою мовою вони поділилися, як підтримуватимуть клієнтів найближчими днями.

Це не лише великі бренди. Не менш важливою є роль соціальних мереж у кризових комунікаціях місцевої влади. Коли проливні дощі зруйнували шосе в Британській Колумбії, місцевий уряд використовував соціальні мережі, щоб поділитися оновленнями про стан доріг.

Після лісових пожеж, які спустошили Флагстафф, музей Північної Арізони змінив свій звичайний вміст. Вони висловили співчуття та підтримали постраждалих.

Художниця коміксів Кларіс Тюдор у своєму Instagram висловила підтримку Україні. Вона також поділилася своїми зусиллями зі збору коштів.

Кожен із цих прикладів тактовно й ефективно передає нагальне повідомлення. Пам’ятайте, що найважливішим питанням, яке потрібно поставити собі, є: як ви можете допомогти?

Шаблон плану соціальних медіа для кризового спілкування

Розробіть план комунікацій у кризових ситуаціях у соціальних мережах, поки все йде гладко. Таким чином, ви зможете якнайшвидше почати діяти, коли життя піде не так. Ми тут, щоб допомогти вам розпочати роботу з шаблоном плану комунікації в соціальних мережах.

Оцініть потенційні кризи

Час для (темного) мозкового штурму. Які можливі ситуації можуть вплинути на світ і ваш бізнес? Це може означати що завгодно: від нової хвилі пандемії до трагічної насильницької події у вашій громаді. Подумайте про будь-які потенційні катастрофи, які вам може знадобитися прокоментувати.

Можливі запитання та відповіді

Що потрібно знати вашим передплатникам під час кризи? Ви не можете передбачити кожен кут, але мозковий штурм відповідей дасть вам фору.

Розміщення точок і графіків

Коли станеться щось жахливе чи несподіване, де ви відреагуєте…і коли? Складіть список усіх ваших відповідних платформ соціальних мереж. Укажіть, як швидко (або як часто) публікувати повідомлення у випадку глобальної чи громадської надзвичайної ситуації. Також може бути корисним поділитися тут реєстраційною інформацією або інформацією про те, хто має доступ до цих облікових записів.

Завдання

хто що робить Одна людина робить усе: від створення контенту до прослуховування соціальних мереж? Або ви збираєтеся розділити роботу між кількома ключовими гравцями?

Ключові зацікавлені сторони

Вважайте це своїм списком контактів у разі надзвичайної ситуації. Запишіть імена, посади та контактну інформацію всіх, хто має бути в курсі вашого вмісту в соціальних мережах під час кризи.

Рекомендації для соціальних мереж

Чи є у вас якісь правила чи найкращі практики для ваших публікацій під час кризи? Який правильний тон? Смайли доречні чи ні? Яка ваша політика щодо відповідей на негативні коментарі чи відгуки? Вибір найкращих практик перед кризою допоможе вашій команді зрозуміти, як діяти далі.