Як впоратися з кризою соціальних мереж і зберегти роботу: 9 порад
У соціальних мережах час тече з іншою швидкістю. Одна хвилина, і ваш бренд стане улюбленим інтернет-мемом. Наступного разу ви станете об’єктом шаленого гніву онлайн. Тому що незалежно від того, наскільки ви уважні та обережні зі своїм контентом, криза соціальних мереж завжди може спалахнути.
На щастя, криза соціальних мереж не обов’язково означає кінець репутації вашого бренду. У цій публікації ми розглянемо, як боротися з наслідками, коли ваша хороша репутація псується.
Спойлер: підготовка до найгіршого сценарію до того, як він станеться, допоможе вам вижити навіть від тролів. Підготуйте надійний план зі списком ключових зацікавлених сторін і обов’язків, а також чіткий ланцюг команд. Таким чином, в гіршому випадку, ви зможете відновити репутацію свого бренду.
Звичайно, навіть краще, якщо ви зможете запобігти кризі до її початку, тому ми також розглянемо методи виявлення потенційних проблем у міру їх виникнення та способи їх вирішення на ранній стадії. (Примітка: у нас також є посібник із використання соціальних медіа для управління кризою та надзвичайними ситуаціями, якщо вам потрібна допомога на цьому фронті.)
Ваш прискорений курс із управління кризовими ситуаціями в соціальних мережах починається… зараз!
Криза соціальних мереж — це будь-яка діяльність на соціальних платформах, яка може негативно вплинути на репутацію вашого бренду.
Щоб було зрозуміло, це більше, ніж просто дивний грубий коментар або скарга від клієнта. Криза – це коли ваша активність у соціальних мережах викликає шквал негативних відгуків або, що ще гірше, закликів до бойкоту.
Іншими словами, криза соціальних медіа — це серйозна зміна в онлайн-розмовах про ваш бренд: дія, яка викликала гнів, розчарування чи недовіру в масовому масштабі. Якщо його не контролювати, це може мати серйозні довгострокові наслідки для вашого бренду.
Нетактовні або безглузді коментарі, як-от цей пост від Burger King, присвячений Міжнародному жіночому дню, який погано сприйняв.
Намір полягав у тому, щоб запропонувати нахабну думку про цю сексистську фразу та відзначити жінок-кухарів ресторану, але тон у Twitter був втрачений, і наслідки були швидкими.
Лицемірні пости теж викликають роздратування. Рожевий твіт American Airlines про нові прикраси флоту викликав обурення серед людей, які згадували про пожертви компанії організаціям, які виступають проти ЛГБТК.
Погана поведінка співробітників також може спровокувати кризу. Можливо, хтось задокументував реальне жорстоке поводження та поділився цим в Інтернеті. Або, можливо, незручну взаємодію зі службою підтримки було зафіксовано на скріншоті та стало вірусним.
Ще одна можливість для кризи? Несправності продукту або невдоволення клієнтів. Реакція громадськості на нетактовне морозиво Juneteeth від Walmart заполонила згадки про бренд. Це криза, однозначно.
Звичайно, щоб помітити, що до вас приходить незвичайна кількість тепла, вам потрібно знати, як виглядає «нормальне» – ось чому постійне соціальне вислуховування так важливо. Вивчення загальної розмови та вимірювання пульсу громадськості щодо сприйняття бренду може дати вам чітке уявлення про те, як виглядає «звичайний день» для вашого бренду.
Все це означає, що як організація ви повинні визначити, яку зміну настроїв вам потрібно побачити, перш ніж почати думати про подію як про потенційну «кризу соціальних мереж». Коли цифри досягнуть цього порогу, перегляньте обговоріть ситуацію з відповідними людьми, щоб вирішити, чи слід вам реалізувати свій план комунікації у кризових ситуаціях чи просто зв’язатися через канали обслуговування клієнтів індивідуально з коментаторами.
Коли ситуація зміниться і ви опинитеся підданими масовій критиці чи гніву, ось як діяти.
Відповідайте швидко
Вірте чи ні, але ігнорування проблеми не зникне. І чим швидше ви відреагуєте, тим краще. Зрештою, навіть у найкращі часи більше трьох чвертей споживачів очікують, що бренди відповідатимуть на негативні коментарі чи занепокоєння протягом 24 годин. У розпал кризи ще важливіше бути чуйним.
Можливо, це просто означає негайно видалити образливий допис, а може, це означає щирі вибачення чи спростування. Якою б не була відповідь, чим швидше, тим краще — відкладення чогось дасть проблемі більше часу для розвитку.
Burger King UK, наприклад, видалив оригінальний випадково сексистський твіт і протягом кількох годин вибачився та пояснив свої наміри, досить швидко заспокоївши ажіотаж.
Відверто кажучи, незалежно від того, наскільки добре ви підготовлені, характер кризи означає, що ви не можете вирішити все одним-двома дописами в соціальних мережах. Це був би рекламний хід. Але ваші передплатники та громадськість чекатимуть від вас почути, і вам важливо відразу розпізнати проблему. Навіть у свята ви повинні бути в змозі швидко відреагувати в разі надзвичайної ситуації.
Кілька скромних та інформативних публікацій дадуть вам час, щоб запустити решту вашого плану спілкування в соціальних мережах. Просто визнайте, що є проблема, і повідомте людям, що незабаром з’явиться додаткова інформація.
Перевірте свою політику щодо соціальних мереж
На щастя, хоча деякі з найгірших криз у соціальних мережах починаються з того, що співробітник публікує щось недоречне, цього типу плутанини також найлегше уникнути.
Профілактика починається з чіткої політики щодо соціальних медіа для вашої компанії. Хороший має містити вказівки щодо правильного використання, викладати очікування щодо фірмових облікових записів і пояснювати, як працівники можуть говорити про бізнес у своїх особистих каналах.
Dollar General зазнав критики після того, як один із його менеджерів поділився не надто втішним поглядом на компанію за лаштунками. В ідеалі ваш бізнес не заохочує співробітників публічно критикувати вас, але політика соціальних медіа може допомогти пом’якшити повідомлення про ваш бренд навіть із добрими намірами.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #корпоративнерабство #роздрібна торгівля #dobetter #магазинменеджержиття #магазинменеджержиття
Звичайно, деталі вашої політики щодо соціальних медіа відрізнятимуться залежно від таких факторів, як ваша галузь та розмір вашої компанії. Ось деякі теми, які повинні включати всі політики соціальних медіа:
- Посібник з авторського права. Не думайте, що працівники розуміють, як працює авторське право в Інтернеті. Надайте чіткі інструкції щодо використання та використання стороннього вмісту.
- Політика конфіденційності. Укажіть, як взаємодіяти з клієнтами в Інтернеті та коли розмову потрібно перенести в приватний канал.
- Політика конфіденційності. Опишіть, якою діловою інформацією співробітникам дозволено (навіть заохочується) ділитися, а що має бути конфіденційним.
- Рекомендації щодо брендування. Ви дотримуєтесь офіційного тону? Чи може ваша соціальна команда стати трохи дурною?
Майте план комунікації в кризових ситуаціях
Якщо у вас ще немає плану комунікації в соціальних мережах, складіть його! Це те, що ви повинні створити в хороші часи, щоб мати чисту голову та практичне розуміння того, як реагувати на надзвичайні ситуації в соціальних мережах.
Коли органи охорони здоров’я Квебеку випадково розмістили посилання на порнографічний веб-сайт замість медичної інформації про Covid-19, їм не довелося двічі думати, як впоратися з ситуацією.
Коли цей документ буде готовий до роботи, ви зможете швидко відповісти на будь-яку потенційну проблему, замість того, щоб обговорювати, як діяти далі, або чекати, поки вище керівництво висловить свою думку.
Зрештою, якнайшвидше вжиття заходів має вирішальне значення (саме тому «швидко реагуйте» була нашою рекомендацією №1 для вирішення цієї кризи!). Більше чверті криз поширюється по всьому світу лише за одну годину.
Ваш план має окреслювати точні кроки, які кожен зробить у соціальних мережах під час кризи, від топ-менеджерів до наймолодших співробітників. Додайте список тих, кого потрібно попереджати на кожному етапі потенційної кризи соціальних мереж.
Ваш план управління кризою в соціальних мережах має включати:
- Рекомендації щодо визначення типу та масштабів кризи.
- Ролі та відповідальність для кожного відділу.
- Комунікаційний план для внутрішніх оновлень.
- Актуальна контактна інформація важливих співробітників.
- Процеси затвердження дописів, розміщених у соціальних мережах.
- Будь-які попередньо схвалені зовнішні публікації, зображення чи інформація.
- Посилання на вашу політику щодо соціальних мереж.
Практикуйте соціальне слухання, щоб визначити потенційні проблеми
Як говориться, найкращий напад – хороший захист. Хороша програма соціального прослуховування може допомогти вам помітити нову проблему соціальних мереж задовго до того, як вона переросте в кризу.
Відстеження згадок брендів може дати вам раннє попередження про сплеск соціальної активності. Але якщо ви дійсно хочете стежити за потенційною кризою в соціальних мережах, вам слід відстежувати соціальні настрої.
Соціальний настрій – це показник, який показує, як люди ставляться до вашого бренду. Якщо ви бачите раптову зміну, це миттєва підказка, щоб почати копатися у ваших потоках прослуховування, щоб дізнатися, що люди говорять про вас.
Коли Snickers отримав негативну реакцію в соціальних мережах на фанатичну рекламу, яку вони розмістили на своєму іспанському ринку, вони звернули увагу на це. Рекламу швидко зняли з іспанського телебачення. Але якби компанія не слідкувала за суспільними настроями, вона б ніколи не усвідомила, наскільки образливою була реклама.
Взаємодійте (чуйно!) з коментаторами
Ви опублікували оригінальну відповідь. Ви працюєте над більш детальним обміном повідомленнями з офіційною заявою чи відео від генерального директора. Але ви також повинні бути на передовій у цій кризі… це означає, що вам потрібно зайти в розділ коментарів або шукати згадки деінде в Інтернеті.
Не ігноруйте купорос. Залученість є ключем до того, щоб показати, що ви дбаєте про реакцію громадськості та прислухаєтеся до її проблем. Але будьте короткими, і що б ви не робили, не сперечайтеся.
Замість того, щоб захищатися або бути втягнутим у тривалу конфронтацію, йдіть прямим шляхом і визнайте свої проблеми та розчарування. Якщо хтось вимагає від вас більше уваги, спробуйте перетворити розмову на приватне повідомлення, електронний лист або телефонний дзвінок. Але незалежно від того, через який месенджер ви розмовляєте… йдіть сюди.
Тримайте внутрішню комунікацію в русі
Дезінформація та чутки можуть так само легко поширюватися у вашій компанії, як і за її межами. І коли під час кризи на вершині панує тиша, шепіт, як правило, йде ще швидше та лютіше.
Іншими словами: ваші кризові комунікації повинні включати внутрішні комунікації. Це тримає всіх на одній хвилі та знімає напругу та невпевненість.
Чітко сформулюйте свої заплановані дії та переконайтеся, що всі в організації точно знають, що вони повинні (чи не повинні) говорити про кризу в соціальних мережах. Hootsuite Amplify пропонує простий спосіб розповсюдження попередньо схвалених корпоративних повідомлень усім співробітникам, якими вони можуть ділитися у своїх соціальних облікових записах.
Захистіть свої облікові записи
Ненадійні паролі та інші ризики для безпеки соціальних мереж можуть швидко наражати ваш бренд на кризу соціальних мереж. Насправді співробітники з більшою ймовірністю спричинять кризу кібербезпеки, ніж хакери.
Чим більше людей знають паролі ваших облікових записів у соціальних мережах, тим більша ймовірність порушення безпеки. Не повідомляйте паролі різним членам вашої команди, яким потрібен доступ до ваших акаунтів у соціальних мережах.
Призупинити заплановані публікації
Навіть якщо ви запланували чудову публікацію до Всесвітнього дня пончика, вона не буде чудовою, якщо ви перебуваєте в центрі соціальної кризи. Настав час відкласти цей чудовий вміст на другий план, поки ви укладаєте угоди.
У кращому випадку невчасно запланований пост змусить вас виглядати дурнем. У гіршому випадку це може повністю зірвати ваш план управління кризою. Зрештою, дуже важливо, щоб усі комунікації були спланованими, послідовними та відповідними за тоном. Запланованого посту не буде ні того, ні іншого.
За допомогою планувальника соціальних мереж, як-от Hootsuite, призупинити запланований вміст соціальних мереж так само просто, як натиснути символ паузи в профілі вашої організації та ввести причину призупинення.
Вчіться на досвіді
Хоча криза в соціальних мережах може бути стресовою, цей досвід може навчити вашу організацію важливим урокам. Після того як ви пройшли через шторм, обов’язково зробіть перерву, щоб підвести підсумки та вивчити, що сталося.
Це можливість поміркувати про те, як ваш бренд потрапив у біду та що було успішним (чи ні!), коли ви мали справу з наслідками.
Це відображення не обов’язково повинно відбуватися поодинці. Насправді, чим більше точок зору, тим краще. Це гарний час, щоб зібрати всю компанію разом, щоб обговорити ваш досвід і поділитися знаннями та досвідом різних команд. Можливо, відділ обслуговування клієнтів мав якусь важливу інформацію. Або, можливо, PR має якісь нові рекомендації, які слід включити у ваш план соціальних медіа.
Це посмертний час для маркетологів соціальних медіа у вашій команді також переглянути план комунікації в кризових ситуаціях і оновити його за потреби на основі отриманих уроків.
Залишити відповідь