Маркетинг покоління Z: як це робити правильно у 2023 році
У цьому немає сумнівів: покоління Z побудоване по-іншому.
Але визначення того, хто є поколінням Z, залежить від того, кого ви запитуєте (наприклад, якщо ви запитаєте мене, це будь-хто, кому ніколи не доводилося перемотувати VHS).
Між поколінням Z і мілленіалами в часі не проведеш суцільної межі – приналежність до певного «покоління» залежить не лише від віку, а й від культурного впливу. (Який фільм-травма визначив ваше дитинство, «Король Лев» чи «Вгору»?) Однак для цілей цієї публікації в блозі ми будемо використовувати визначення Pew Research Center : кожен, хто народився в 1997 році чи пізніше, є частиною покоління Z.
Читайте далі, щоб дізнатися, як ефективно націлити цю унікальну демографічну групу з постійно зростаючою купівельною спроможністю.
Маркетинг покоління Z проти міленіалів
У минулому покоління Z і міленіали часто об’єднувалися як «цифрові вихідці», коли справа доходила до маркетингу. Наприклад, це дослідження Statista за березень 2021 року стверджує, що 62% представників покоління Z і міленіалів купили щось через маркетинг у соціальних мережах цього місяця, але не робить різниці між двома поколіннями.
Знову ж таки, відмінність між ними не завжди чітка. Однак є кілька важливих відмінностей:
- Покоління Z з більшою ймовірністю матиме вищу освіту, ніж мілленіали. У США 57% покоління Z продовжили освіту після закінчення середньої школи (порівняно з 52% міленіалів і 43% покоління X).
- В Америці покоління Z більш різноманітне за расою та етнічністю, ніж міленіали. 50% представників покоління Z ідентифікують себе як BIPOC , тоді як 39% міленіалів ідентифікують себе як BIPOC.
- Незважаючи на те, що їхні точки зору схожі, представники покоління Z є трохи прогресивнішими за мілленіалів. Покоління Z, як правило, ліберальне і більше підтримує такі речі, як одностатеві шлюби, расова рівність і використання гендерно-нейтральних займенників.
Як продавати покоління Z: 7 найкращих практик
1. Поставте цінності на перше місце
Під час взаємодії з новим брендом у соціальних мережах аудиторія покоління Z дбає про компанію так само, як і про продукт чи послугу.
45% представників покоління Z зазначають, що бренд, який «виглядає надійним і прозорим», є великим стимулом для залучення. Тож не робіть весь свій соціальний маркетинг суто продажем: створюйте контент, який чітко описує ваші цінності, і поділіться якомога більшою кількістю історії свого бренду.
Наприклад, компанія з виробництва одягу, яка прагне вийти на ринок для покоління Z, має бути прозорою щодо того, з чого виготовлений одяг, де він виготовляється та в яких робочих умовах він виготовляється.
2. Розмовляйте їхньою мовою
Спілкування є ключовим. Вміння використовувати мову, яку покоління Z може зрозуміти та зрозуміти, є важливим, і якщо ви недостатньо хороші, найкращий спосіб навчання – занурення.
Слідкуйте за творцями Generation Z, дивіться їхній контент і звертайте увагу на їхню лексику, абревіатури та жарти. Тоді вбийте його.
Одне застереження: це потребує часу, і немає нічого менш крутого, ніж намагатися бути крутим. Не змушуйте язик (це звучить нещиро) і не перестарайтеся (це некрасиво). Ви хочете бути крутою тіткою, а не впертим вітчимом. Найнадійніший спосіб переконатися, що ваш контент розмовляє мовою покоління Z? Залучіть їх до своєї соціальної команди.
(Psst: покоління Z, якщо ви шукаєте роботу в соціальних мережах, ось кілька порад.)
3. Не займайтеся виконавською діяльністю та альянсами
Це йде рука об руку з тим, щоб поставити цінності на перше місце: демонструючи фасад діяльності, не роблячи нічого, щоб насправді допомогти справі, покоління Z не стане схожим на вас. Насправді це може призвести до того, що вас заблокують.
За даними Forrester’s Technographics , майже третина покоління Z щотижня відмовляється від підписки, приховує або блокує бренди в соціальних мережах. Причина? «Покоління Z без вагань скасовує бренди, коли вони відчувають поверхневу видимість».
Стаття Forbes за 2022 рік погоджується з тим, що «молодше покоління, швидше за все, пов’язуватиме вплив бренду чи компанії на суспільство в реальному світі зі своїми рішеннями про покупку… ініціативами, спрямованими на стале розвиток».
Тож не прикрашайте свою червневу кампанію, не використовуйте співробітників BIPOC як прикрасу для свого контенту або не стверджуйте, що продукт виготовлено екологічно, хоча це насправді не так. Пожертвування реальних грошей, надихання маргіналізованих людей, волонтерство та відвідування маршів і мітингів – усе це способи зробити щиру заяву у своїй громаді.
4. Працюйте з творцями контенту та впливовими людьми, щоб зміцнити довіру
Однією з надійних маркетингових стратегій для покоління Z є робота з людьми, яким вони довіряють (і оскільки важко відслідковувати всіх їхніх старших сестер, ми шукаємо впливових людей у соціальних мережах).
Люди віком від 15 до 21 року більш схильні стежити за деякими або багатьма впливовими людьми, ніж їхні старші колеги.
Джерело: Ранкова консультація
Крім того, 24% жінок покоління Z кажуть, що коли справа доходить до вивчення нових продуктів, вони найчастіше звертаються до джерел громадської думки.
Співпраця з впливовими особами є дуже ефективним способом маркетингу для покоління Z. Усе це є частиною автентичності бренду/розмовляючи мовою бізнесу: покоління Z хоче купувати у брендів, яким довіряє, і дізнається про бренди, яким довіряє, від людей, яким довіряє.
5. Розважати
Відповідно до цього звіту Morning Consult, покоління Z слідкує за інфлюенсерами тому, що вони «виробляють контент та інформацію в дуже розважальний спосіб» і «надають цікавий контент у більш індивідуальній обстановці».
Нудний контент нікуди не приведе. Крім того, представники Generation Zers кажуть, що при вирішенні, слідувати за інфлюенсером чи ні, смішний або привабливий характер є другим за важливістю фактором.
Джерело: Ранкова консультація
Покоління Z має гостре, розумне і часто чорне почуття гумору – покладіться на нього (звичайно, звичайно).
Показати, що ви можете зрозуміти жарт, справді важливо для цього покоління.
Наприклад, після того, як серед покоління Z поширився дивний слух про те, що Леа Мікеле не вміє читати , знаменитість відповіла TikTok, схиляючись до жарту . Цей TikTok має 14,3 мільйона переглядів, а коментарі надзвичайно позитивні. Це був геніальний вчинок (хто зараз читає це Лі, будь ласка, скажіть їй).
6. Використовуйте правильні платформи
Наведені вище стратегії можуть бути ефективними, лише якщо покоління Z дійсно бачить ваш вміст, тому переконайтеся, що ви використовуєте ті самі платформи, що й вони. Глобальний цифровий звіт Hootsuite є чудовим джерелом інформації про те, які демографічні групи використовують сайти соціальних мереж.
Якщо ви намагаєтеся спілкуватися з жінками покоління Z, не пропустіть TikTok. Згідно з дослідженням Statista 2021 року , TikTok є третім за значимістю рекламним каналом, який впливає на рішення жінок покоління Z про покупки.
Єдині «канали», які вищі за TikTok, — це реальні рекомендації: рекомендації друзів/сім’ї та спостереження за використанням продукту друзями/сім’єю. Реклама в Instagram і публікації впливових осіб на IG також мають високі рейтинги, тоді як реклама у Facebook і Twitter менш імовірно переконає жінок покоління Z віддати ці солодкі солодкі гроші.
7. Влаштуйте розпродаж
Гаразд, це працюватиме з будь-яким поколінням, але покоління Z особливо зацікавлене в угодах.
У травні 2022 року було встановлено, що знижки є основною причиною, чому споживачі покоління Z залучають новий бренд у соціальних мережах. Тож, якщо нічого не допомагає, розпродажі.
6 найкращих маркетингових кампаній покоління Z
1. That’s So Raven TikTok на ESPN
Культурні посилання не обов’язково мають бути актуальними – насправді, викликання почуття ностальгії є одним із найкращих способів зв’язатися з аудиторією.
Наприклад, метою цього відео ESPN була реклама початку баскетбольного сезону. Замість звичайної реклами бренд опублікував відеоконтент із посиланням на дещо нішеве телешоу Disney Channel, яке транслювалося з 2003 по 2007 рік.
@espn Так, ми повернулися ? #NBAisBack #thatssoraven #nba #basketball
Це був безтурботний, веселий кліп, яким можна було поділитися, набагато привабливіший за традиційну рекламу. Навіть неспортивні вболівальники поділилися цим, а деякі навіть відзначили, що цей TikTok переконав їх почати дивитися баскетбол.
2. Кампанія Fenty Beauty #TheNextFentyFace
Fenty Beauty від Ріанни відома тим, що створює продукцію для всіх, і справді на шляху до представництва в індустрії краси.
Кампанія бренду #TheNextFentyFace була як дві кампанії в одній: це був конкурс на пошук моделі для майбутньої кампанії 2023 року, але метод пошуку цієї моделі був рекламою сам по собі.
Fenty заохочувала своїх підписників публікувати публікації на TikTok, використовуючи хештег кампанії та позначаючи Fenty Beauty, щоб взяти участь, заохочуючи тисячі творців (деякі з великою кількістю підписників, деякі з невеликою кількістю) публікувати продукти Fenty Beauty.
У цій кампанії є все: це пропозиція подякувати споживачам (переможець отримує масу продуктів Fenty, а також крутий модельний досвід і поїздку на дві події бренду), це спосіб заохотити підписників ділитися своїми продуктами, це метод відкрити нові голоси в галузі, і це можливість. ще більше доведіть цінність вашого бренду.
10/10, Рірі.
3 Засновник Patagonia пожертвував компанію для боротьби зі зміною клімату
Гаразд, дивитися на це як на маркетингову кампанію досить огидно: ми хочемо вірити, що цей акт милосердя від мільярдера був цілком мотивований справжньою турботою про навколишнє середовище.
І, можливо, так і було. Але коли засновник Patagonia Івон Шуінар оголосив, що пожертвує компанію (вартістю 3 мільярди доларів) спеціально створеному фонду та некомерційній організації , люди зійшли з розуму.
Серед підтримуючих емодзі та людей, які вітають засновника з цим актом відданості, є тисячі коментарів, які обіцяють купити продукцію Patagonia. Один із них каже: «Дякую за те, що зробили покупки на свята та день народження такими до біса легкими до кінця мого життя на цій планеті».
Якщо ви шукаєте приклад справжніх цінностей компанії — і справжнього активізму бренду, який залучає покоління Z на ваш бік — це саме те місце.
4. Приберіть смішні, агресивні татові відео.
Кажуть, якщо тобі нема що сказати, не кажи нічого.
Менеджер соціальних медіа Scrub Daddy, мабуть, пропустив цю замітку, і результат кумедний. Комусь може здатися зайвим знімати відео, яке буквально спалює ваших конкурентів. Не тріть тата.
TikTok цієї компанії настільки дружній до покоління Z, що ми були б шоковані, якби ним не керувало покоління Zer.
Scrub Daddy дуже весело грає роль лиходія, потрапляючи туди, куди не підуть більшість великих брендів (наприклад, нецензурна лексика не виключена ). Хоча такі відео не для всіх, вони набагато цікавіші, ніж чистіша форма маркетингу, до якої ми звикли. Це автентичний, захоплюючий і сміливий крок, який подобається поколінню Z.
5. Колаборація бренду Glossier з Олівією Родріго
Угода бренду з підлітковою поп-сенсацією — маркетингове золото покоління Z.
Це яскравий приклад того, наскільки ефективним може бути маркетинг впливу: впливові люди не є знаменитостями, але вони все одно відомі та їм довіряють (іноді навіть більше, ніж знаменитості). Співпрацюючи з автором, найголовніше, що слід враховувати, це те, наскільки його цінності відповідають цінностям вашого бренду.
Бренд краси Glossier не лише гламур, компанія наголошує на більш природному вигляді та співпрацює зі знаменитостями та впливовими особами, які зазвичай роблять те саме. Крім того, це набагато доступніше, ніж люксові бренди.
Ось чому співпраця з Олівією Родріго працює: молода співачка часто користується макіяжем без макіяжу, і її молоді шанувальники, ймовірно, купуватимуть косметику в ціновому діапазоні Glossier.
6. Засмутив TikTok Ryanair
Авіакомпанії зазвичай не відомі своїм почуттям гумору, але Ryanair дійсно вміє жартувати. Їхні TikToks унікальні тим, що багато з них не заохочують людей активно літати з Ryan Air: вони більше спрямовані на те, щоб бренд виглядав весело та привабливо.
@ryanair
Наведене вище відео насправді спрямоване на те, щоб інші бренди використовували соціальні мережі для маркетингу, а не для реклами Ryanair. Вони також будуть сміятися з людей, які клянуться, що ніколи не літатимуть цією авіакомпанією.
@ryanair Ім’я та ганьба #ryanair #kimkardashian
Або просто TikTok цінує Беллу Хадід.
@ryanair Я Белла Хадід ? #idontneedtobereal
Такий маркетинг чудово підходить для покоління Z, тому що він зовсім не схожий на маркетинг – іноді справді здається, що Ryan Air байдуже, летите ви з ними чи ні. Вони просто добре проводять час.
Це розумна реклама для покоління Z, молоді люди, які не мають великого наявного доходу, є чудовою аудиторією для бюджетної авіакомпанії. І яким би безглуздим не був літак із людськими очима, це надзвичайно ефективне впізнавання бренду: обліковий запис має майже 2 мільйони підписників.
Поширені запитання про маркетинг покоління Z
Покоління Z любить рекламу?
Ні, принаймні не в традиційному розумінні. Замість відшліфованої, професійної реклами покоління Z віддає перевагу маркетингу, який є зрозумілим, чесним і цікавим.
Чого хочуть споживачі покоління Z?
Споживачі покоління Z хочуть підтримувати бренди, які поділяють ті самі цінності, що й вони: такі цінності, як права ЛГБТК+, расова рівність і екологічна стійкість.
Що найбільше цінує покоління Z?
Покоління Z цінує автентичність понад усе: бренди, які є прозорими та щиро піклуються про важливі питання, бренди, які обіцяють і виконують їх, і бренди, які змінюють життя своїх спільнот незалежно від масштабу.
Залишити відповідь