Sociální média a politika: Pravidla a osvědčené postupy pro rok 2023

Sociální média a politika se důvěrně propojily od té doby, co tehdejší kandidát Barack Obama použil sociální média k zahájení masivní prezidentské kampaně v roce 2008, která zapojila voliče a dárce způsobem, který ve federální politice nikdy předtím neviděl.

V roce 2008 měl Obama pět milionů sledujících na 15 sociálních sítích. Naproti tomu Alexandria Ocasio-Cortez má dnes jen na Instagramu 8,6 milionu sledujících. Donald Trump má na Twitteru 87,5 milionu sledujících.

Ať už si o roli sociálních sítí v politice myslíte cokoliv, s jistotou lze říci, že se staly nezbytnou součástí politických kampaní. Seznamte se s fakty, statistikami a osvědčenými postupy pro používání sociálních médií v politice.

Sociální média a politika: statistiky a fakta

1. Od května 2018 utratili američtí inzerenti 3,79 miliardy dolarů za metareklamy o „sociálních otázkách, volbách nebo politice“.

To je stejné jako data v knihovně meta reklam, která zobrazuje veškeré výdaje za reklamu v dané speciální kategorii reklam. Během této doby bylo v této kategorii umístěno asi 15 milionů inzerátů.

Zdroj: Přehled knihovny meta reklam.

Celoroční vůdce výdajů je Mike Bloomberg 2020 Inc. Kampaň vynaložila více než 63 milionů dolarů na propagaci stránky Mike Bloomberg na Facebooku během jeho prezidentské kampaně.

2. Američtí političtí kandidáti zveřejnili v říjnu 2022 téměř 14 000 tweetů denně .

To je založeno na analýze Pew Research. Přezkoumala návrhy zákonů více než 8 000 federálních, státních a místních kandidátů před volbami v polovině období. Za 10 měsíců před volbami v polovině období zveřejnili téměř 3,4 milionu tweetů.

3. 38 % demokratů důvěřuje informacím na sociálních sítích ve srovnání s 27 % republikánů.

Obecně platí, že Američané stále častěji získávají zprávy ze sociálních sítí (o tom později). Stále však nedůvěřují informacím, které najdou na sociálních sítích, téměř stejně jako informacím, které získávají od tradičnějších mediálních organizací.

Zdroj: Pew Research Center.

Demokraté a ti, kteří se přiklánějí k levici, však mnohem pravděpodobněji důvěřují informacím, které najdou na sociálních sítích, než jejich republikánští protějšky.

Názor republikánů na dopad sociálních sítí na politiku a veřejné mínění obecně je také negativnější než názor demokratů. Například 83 % demokratů považuje sociální média za účinný nástroj pro zvyšování povědomí veřejnosti o politických či společenských otázkách. Ale pouze 71 % republikánů souhlasí.

4. 23 % uživatelů sociálních sítí v USA přispívá na politická témata.

Na Twitteru je toto číslo mnohem vyšší, 45 % dospělých Američanů uvedlo, že v minulém roce tweetovali o politických nebo sociálních otázkách. A 33 % obsahu Twitteru obsahuje nějakou formu politického obsahu.

5. 87 % uživatelů sociálních sítí ve vyspělých ekonomikách věří, že sociální média jsou pro demokracii dobrá.

Obecně lidé říkají, že sociální média mají největší pozitivní vliv na udržení kroku s aktuálním děním – jak lokálně, tak globálně. Největší vnímaný negativní dopad souvisí s možností dezinformací.

Zdroj: Pew Research Center.

6. Ale 64 % Američanů si myslí, že sociální média jsou pro demokracii špatná.

Spojené státy americké jsou jednou ze tří zkoumaných zemí, kde většina lidí věří, že sociální sítě jsou pro demokracii špatné. Dalšími byly Nizozemsko (54 %) a Francie (51 %).

Zdroj: Pew Research Center.

Jak sociální média ovlivňují politiku?

Sociální sítě – zdroj zpráv

Používání sociálních médií Američany pro zpravodajství vyvrcholilo během uzamčení v roce 2020 a od té doby jen mírně pokleslo. Polovina Američanů dostává zprávy ze sociálních sítí buď příležitostně, nebo často.

Zdroj: Pew Research Center Social Media and Newsletter.

Samozřejmě, někdy jsou sociální média také zdrojem politických zpráv, které končí ve více mainstreamových zpravodajských kanálech. Například od začátku roku 2016 až do pozastavení jeho účtů na Twitteru a Facebooku v lednu 2021 nebylo možné vyhnout se zpravodajství o příspěvcích Donalda Trumpa na sociálních sítích, i když jste stránky sociálních médií nikdy nenavštívili.

Sociální média mohou být místem pro zveřejňování zpráv nebo místem pro jejich vytváření, v závislosti na tom, jak je používáte.

Sociální sítě jsou platformou pro politické kampaně

Sociální média jsou efektivní platformou pro šíření jejich poselství a generování prostředků na kampaň.

Je to zvláště důležitý nástroj pro zapojení mladých voličů do demokratického procesu. 47 % je v USA ve věku 18 až 29 let. říkají, že sociální média mají pozitivní dopad na demokracii ve srovnání s 23 % lidí starších 50 let. Tato skupina mladých lidí zahrnuje nové voliče, kteří mají právo volit poprvé.

Politici a politické kampaně využívají sociální média, včetně reklamy na politických sociálních sítích, k získání pozornosti a podpory i mimo volební cykly. Podívejte se do knihovny Meta Ads Library a zjistěte, které politické kampaně na sociálních sítích zobrazují reklamy na Facebooku a Instagramu v reálném čase.

Zdroj: Meta Declarations Library.

Sociální sítě mohou pomoci zvýšit účast voličů

Přejděte do hlasování (#GOTV) a kampaně na vzdělávání voličů se staly základem sociálních médií. Protože tyto kampaně mají často za cíl přimět více mladých lidí k volbám, jsou sociální média přirozenou platformou.

Nezisková organizace Represent.Us například zorganizovala sociální kampaň, ve které byly celebrity nahé, aby vysvětlily složitost hlasování poštou (včetně možnosti diskvalifikace „nahých hlasovacích lístků“).

Rock The Vote povzbuzuje mládež, aby volila od roku 1990. Sociální sítě se staly klíčovým prvkem jejich práce a v roce 2022 oslovily přes 12 milionů lidí na sociálních sítích.

@rockthevoteofficial

Diddy v roce 2000 pro naši kampaň #RapTheVote ?️ #RockTheVote #BlackHistoryMonth #Diddy #PDiddy #VoteTok #Throwback

♬ originální zvuk — Rock The Vote

A pak je tu temná stránka…

Je nemožné mluvit o síle sociálních médií v politice, aniž bychom si připustili, že se to v průběhu let pokazilo. Snad nejznámějším příkladem je skandál Cambridge Analytica. Údaje milionů uživatelů Facebooku byly tajně shromážděny a použity k „mikrocílení“ voličů v prezidentských volbách v USA v roce 2016.

Twitter byl také zdrojem pochybného obsahu a dezinformací během voleb v roce 2016, včetně obsahu zveřejněného ruskými „ účty koordinovaného vlivu “.

V reakci na to sociální platformy rozšířily svá pravidla pro politický obsah a zejména politickou reklamu na sociálních sítích. Facebook také vyloučil některé formy cílení reklamy.

Pravidla a předpisy pro politickou kampaň na sociálních sítích

Pravidla pro politickou reklamu na Facebooku a Instagramu

Meta má specifickou sadu pravidel pro reklamy, které spadají do kategorie „sociální témata, volby nebo politika“. Patří sem reklamy pro politické kandidáty nebo o nich, GAC, volby, hlasování, sociální témata a další politické reklamy.

Tyto reklamy musí projít autorizačním procesem, který zahrnuje ověření úředního průkazu totožnosti a doklad o adrese v zemi, ve které se budou reklamy zobrazovat.

Zápisy v této kategorii musí mít prohlášení o vyloučení odpovědnosti s uvedením, kdo za zápis zaplatil, ke kterému se dostanete pomocí tlačítka „O tomto zápisu“.

Zdroj: Facebook

Pravidla politické reklamy na Twitteru

Pravidla pro politické reklamy na Twitteru se v jednotlivých zemích liší. V mnoha regionech je politická reklama zakázána úplně.

Politická reklama je však ve Spojených státech legální, pokud:

• Nezahrnujte nepravdivý nebo zavádějící obsah
• Dodržujte zákony o zveřejňování a obsahu

Reklamy na politické kampaně v USA lze propagovat pouze prostřednictvím posílených reklam a sledujících reklam (jiné typy reklam nejsou na Twitteru povoleny). Inzerenti musí mít sídlo ve Spojených státech a musí být předem schváleni k zobrazování reklam v politické kampani.

Pravidla pro politickou reklamu na TikTok

TikTok nepovoluje politické reklamy . Je důležité objasnit, že to zahrnuje politický značkový obsah – na platformě není povoleno platit tvůrcům za zveřejňování politického obsahu.

Blokování TikTok pro vládní zaměstnance a zařízení

Mnoho vlád a vládních agentur výslovně zakázalo TikTok používat pracovní zařízení nebo dokonce osobní zařízení zaměstnanců, pokud jsou také používána pro pracovní účely. To zahrnuje nejméně 25 států USA , všechny vládní agentury USA, Senát USA , kanadskou vládu a Evropskou komisi .

To se týká mnoha politických kampaní, zejména těch, které vedou herci, jejichž zaměstnanci jsou státní zaměstnanci. Než si vytvoříte účet TikTok nebo si dokonce stáhnete aplikaci do svého zařízení, ověřte si u svého zaměstnavatele, zda se na vás nevztahuje zákaz TikTok.

Další informace o používání sociálních médií po volbách naleznete v našich příspěvcích na sociálních sítích a vládních a sociálních médiích.

6 tipů pro vedení efektivní politické kampaně na sociálních sítích

1. Vědět, kde je vaše publikum aktivní

Každá efektivní kampaň na sociálních sítích začíná průzkumem publika. Kde vaše publikum tráví většinu času na sociálních sítích?

Tento graf od Pew Research je dobrým místem pro začátek. Například Facebook a YouTube mají větší zastoupení republikánských a republikánských voličů, zatímco Reddit a Snapchat preferují demokraté.

Zdroj: Pew Research Center Social Media and Newsletter.

Solidní strategie sociálního naslouchání vám pomůže lépe porozumět tomu, kdo již online o vašem kandidátovi nebo sociálním problému mluví a jaké platformy používá.

2. Příspěvek důsledně

Může být lákavé zahltit vaše sociální kanály obsahem v týdnech nebo měsících před volbami a pak držet hubu. To může způsobit, že sledující vás během propagačního blesku ztlumí (nebo dokonce ztlumí) a zapomenou na vás, když se váš účet stane neaktivním.

Místo toho vytvořte kalendář obsahu sociálních médií a plán zveřejňování, abyste svůj obsah distribuovali konzistentnějším způsobem. Ano, pravděpodobně budete před volbami stále aktivnější, ale pokud váš kandidát nebo případ zcela nezmizí z veřejného života, pravidelné zveřejňování udrží vaše sledující aktivní, aby tam byli, až je budete příště potřebovat.

Pro masové kampaně a kandidáty s omezeným týmem to samozřejmě může být problém. Nástroje pro plánování sociálních médií, jako je Hootsuite, vám mohou pomoci maximálně využít váš čas tím, že vám umožní nahrávat obsah a plánovat příspěvky na sociálních sítích předem.

Hootsuite také poskytuje personalizovaná doporučení pro nejlepší čas pro zveřejnění, abyste mohli své úsilí co nejvíce zviditelnit.

3. Používejte sociální média k získávání finančních prostředků

Sociální kanály jsou důležitou součástí každé politické strategie získávání finančních prostředků. Zvažte propojení s vaší dárcovskou platformou ve svém životopisu a vytvořte obsah, který vysvětluje, jak se dary používají k prosazování vašich politických cílů.

K podpoře své fundraisingové kampaně můžete také použít tlačítko výzvy k akci „Darujte nyní“ v metareklamách.

Zdroj: Strana zelených BC na Facebooku.

Všimněte si, že TikTok je zde důležitou výjimkou. Zásady TikTok zakazují získávání finančních prostředků na kampaň v jakékoli formě . Mezi konkrétní příklady, které TikTok zmiňuje, patří „video od politika žádajícího o dary nebo politické strany, které nasměruje lidi na stránku s dary na jejich webu.“ Politika a peníze nejdou na TikTok dohromady, takže na to pamatujte při plánování své politické kampaň na sociálních sítích.

4. Zveřejňujte obsah, který lze snadno sdílet

Téměř ⅔ amerických politických tweetů pro dospělé jsou ve skutečnosti retweety bez jakékoli další akce ze strany uživatele. Dalších 9 % byly tweety s uvozovkami a 25 % byly odpovědi. Pouze 4 % byly zcela originální tweety.

Zdroj: Pew Research Center.

Usnadněte lidem, aby vaši zprávu doplnili zajímavým nebo inspirativním obsahem sociálních médií, ať už jde o rozmarný tweet:

Růže jsou červené, fialky modré. Pokud nějaká jiná velká země může platit nemocenskou pro své obyvatelstvo, mohou to platit i Spojené státy.

— Bernie Sanders (@BernieSanders) 15. února 2023

Nebo příběh Instagramu pro sdílení snímku obrazovky:

Zdroj: @voting.school

5. Použijte Twitter k získání pozornosti novinářů

69 % amerických novinářů říká, že Twitter je sociální síť, kterou nejčastěji nebo druhou k práci používají. Na druhém místě je Facebook s 52 %.

Nedávná akademická analýza navíc zjistila, že politika a ekonomie byly nejčastější oblastí, pro kterou zpravodajské kanály využívaly Twitter jako zdroj.

Pokud se snažíte vytvářet nebo zveřejňovat zprávy na sociálních sítích, Twitter je správná cesta.

6. Použijte správný tón pro každou platformu

Demografie uživatelů se mezi sociálními platformami výrazně liší. V důsledku toho je důležité otestovat svůj tón a zprávy na každé platformě, kterou plánujete používat.

Například studie příspěvků na politických sociálních sítích před americkými volbami v roce 2020 zjistila, že fotky kandidátů, kteří vypadají šťastně, fungují nejlépe na Instagramu, zatímco fotky, na kterých kandidáti vypadají klidně, mají nejlepší výsledky na Facebooku.

Namísto zveřejňování stejného obsahu na všech svých účtech na sociálních sítích použijte vlastní křížové zveřejňování, které přizpůsobí váš obsah a zprávy každé platformě. Vypracujte plán testování sociálních médií, abyste v průběhu času zdokonalili svou strategii pro konkrétní platformu.