Sociale media en politiek: regels en best practices voor 2023
Sociale media en politiek zijn nauw met elkaar verweven geraakt sinds de toenmalige kandidaat Barack Obama sociale media gebruikte om in 2008 een massale presidentiële campagne te lanceren waarbij kiezers en donoren werden betrokken op een manier die nog nooit eerder in de federale politiek was gezien.
In 2008 had Obama vijf miljoen volgers op 15 sociale netwerken. Alexandria Ocasio-Cortez daarentegen heeft vandaag alleen al 8,6 miljoen volgers op Instagram. Donald Trump heeft 87,5 miljoen Twitter-volgers.
Wat je ook denkt over de rol van sociale netwerken in de politiek, het is veilig om te zeggen dat ze een essentieel onderdeel van politieke campagnes zijn geworden. Leer over feiten, statistieken en best practices voor het gebruik van sociale media in de politiek.
Sociale media en politiek: statistieken en feiten
1. Sinds mei 2018 hebben Amerikaanse adverteerders 3,79 miljard dollar uitgegeven aan metaadvertenties over ‘sociale kwesties, verkiezingen of politiek’.
Dit is hetzelfde als de gegevens in de meta-advertentiebibliotheek, die alle advertentie-uitgaven in die speciale advertentiecategorie weergeeft. Gedurende deze tijd zijn er ongeveer 15 miljoen advertenties in deze categorie geplaatst.
Bron: Meta-advertentiebibliotheekrapport.
De leider op het gebied van uitgaven aller tijden is Mike Bloomberg 2020 Inc. De campagne besteedde meer dan $ 63 miljoen aan het promoten van de Facebook-pagina van Mike Bloomberg tijdens zijn presidentiële campagne.
2. Amerikaanse politieke kandidaten plaatsten in oktober 2022 bijna 14.000 tweets per dag .
Dit is gebaseerd op een analyse van Pew Research. Het beoordeelde de rekeningen van meer dan 8.000 federale, staats- en lokale kandidaten voorafgaand aan de tussentijdse verkiezingen. In de 10 maanden voorafgaand aan de tussentijdse verkiezingen plaatsten ze bijna 3,4 miljoen tweets.
3. 38% van de Democraten vertrouwt informatie op sociale media vergeleken met 27% van de Republikeinen.
Over het algemeen halen Amerikanen hun nieuws steeds vaker van sociale media (daarover later meer). Maar ze wantrouwen de informatie die ze op sociale media vinden nog steeds bijna evenveel als de informatie die ze van meer traditionele mediaorganisaties krijgen.
Bron: Pew Research Center.
Democraten en mensen die naar links neigen, vertrouwen echter veel meer op de informatie die ze op sociale media vinden dan hun Republikeinse tegenhangers.
Ook de mening van Republikeinen over de impact van sociale netwerken op de politiek en de publieke opinie in het algemeen is negatiever dan die van Democraten. Zo beschouwt 83% van de Democraten sociale media als een effectief instrument om het publiek bewust te maken van politieke of sociale kwesties. Maar slechts 71% van de Republikeinen is het daarmee eens.
4. 23% van de Amerikaanse gebruikers van sociale media post over politieke onderwerpen.
Op Twitter is het aantal veel hoger: 45% van de Amerikaanse volwassenen zegt dat ze het afgelopen jaar hebben getweet over politieke of sociale kwesties. En 33% van de Twitter-inhoud bevat een vorm van politieke inhoud.
5. 87% van de gebruikers van sociale media in geavanceerde economieën is van mening dat sociale media goed zijn voor de democratie.
Over het algemeen zeggen mensen dat sociale media de grootste positieve invloed hebben op het bijhouden van actuele gebeurtenissen, zowel lokaal als wereldwijd. De grootste waargenomen negatieve impact houdt verband met de mogelijkheid van verkeerde informatie.
Bron: Pew Research Center.
6. Maar 64% van de Amerikanen denkt dat sociale media slecht zijn voor de democratie.
De Verenigde Staten zijn een van de drie onderzochte landen waar de meeste mensen denken dat sociale media slecht zijn voor de democratie. De anderen waren Nederland (54%) en Frankrijk (51%).
Bron: Pew Research Center.
Sociale netwerken – een bron van nieuws
Het gebruik van sociale media door Amerikanen voor nieuws bereikte een hoogtepunt tijdens de lockdown van 2020 en is sindsdien slechts licht afgenomen. De helft van de Amerikanen haalt hun nieuws af en toe of vaak van sociale media.
Bron: Pew Research Center Sociale media en nieuwsbrief.
Natuurlijk zijn sociale media soms ook een bron van politiek nieuws dat terechtkomt in meer reguliere nieuwsuitzendingen. Vanaf begin 2016 tot zijn Twitter- en Facebook-accounts in januari 2021 werden geschorst, was het bijvoorbeeld onmogelijk om berichtgeving over de berichten op sociale media van Donald Trump te vermijden, zelfs als u de sociale-mediasite nooit bezocht.
Social media kunnen een plek zijn om nieuws te posten of een plek om nieuws te creëren, afhankelijk van hoe je het gebruikt.
Sociale netwerken zijn een platform voor politieke campagnes
Sociale media zijn een effectief campagneplatform om hun berichten te verspreiden en campagnefondsen te genereren.
Het is een bijzonder belangrijk instrument om jonge kiezers bij het democratische proces te betrekken. 47% is 18 tot 29 jaar oud in de VS. zeggen dat sociale media een positieve invloed hebben op de democratie, vergeleken met 23% van de 50-plussers. Tot deze groep jongeren behoren nieuwe kiezers die voor het eerst mogen stemmen.
Politici en politieke campagnes gebruiken sociale media, inclusief politieke advertenties op sociale media, om aandacht en steun te krijgen, zelfs buiten de verkiezingscycli om. Bekijk de Meta Ads Library om te zien welke politieke campagnes op sociale media in realtime advertenties weergeven op Facebook en Instagram.
Bron: Bibliotheek metaverklaringen.
Sociale media kunnen helpen om de kiezersparticipatie te vergroten
Go to the Vote (#GOTV) en voorlichtingscampagnes voor kiezers zijn een vaste waarde geworden op sociale media. Omdat deze campagnes er vaak op gericht zijn meer jongeren te laten stemmen, is social media een natuurlijk platform.
Represent.Us, een non-profitorganisatie, organiseerde bijvoorbeeld een sociale campagne waarin beroemdheden naakt waren om de fijne kneepjes van het stemmen per mail uit te leggen (inclusief de mogelijkheid dat “naakte stembiljetten” worden gediskwalificeerd).
Rock The Vote moedigt jongeren aan om te stemmen sinds 1990. Sociale media zijn een belangrijk onderdeel van hun werk geworden en bereiken in 2022 meer dan 12 miljoen mensen op sociale media.
@rockthevoteofficial Diddy in 2000 voor onze #RapTheVote- campagne ?️ #RockTheVote #BlackHistoryMonth #Diddy #PDiddy #VoteTok #Throwback
En dan is er nog de duistere kant…
Het is onmogelijk om te praten over de kracht van sociale media in de politiek zonder toe te geven dat het in de loop der jaren fout is gegaan. Misschien wel het bekendste voorbeeld is het Cambridge Analytica-schandaal. De gegevens van miljoenen Facebook-gebruikers werden in het geheim verzameld en gebruikt om kiezers te “micro-targeten” bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016.
Twitter was ook een bron van twijfelachtige inhoud en desinformatie tijdens de verkiezingen van 2016, onder meer via inhoud die werd geplaatst door Russische “ gecoördineerde invloedsaccounts ”.
Als reactie hierop hebben sociale platforms hun regels voor politieke inhoud en met name politieke advertenties op sociale media uitgebreid. Facebook heeft ook enkele vormen van advertentietargeting uitgesloten.
Regels voor politieke advertenties op Facebook en Instagram
Meta heeft een specifieke set regels voor advertenties die vallen onder de categorie ‘sociale kwesties, verkiezingen of politiek’. Dit zijn onder meer advertenties voor of over politieke kandidaten, GAC’s, verkiezingen, stemmen, sociale kwesties en andere politieke advertenties.
Deze advertenties moeten een autorisatieproces doorlopen, inclusief verificatie van een door de overheid verstrekt identiteitsbewijs en een bewijs van adres in het land waarin de advertenties worden weergegeven.
Advertenties in deze categorie moeten een disclaimer hebben waarin staat wie voor de advertentie heeft betaald, die toegankelijk is via de knop “Over deze advertentie”.
Bron: Facebook
Politieke advertentieregels op Twitter
De regels voor politieke advertenties op Twitter verschillen per land. In veel regio’s is politieke reclame helemaal verboden.
Politieke reclame is echter legaal in de Verenigde Staten als deze:
- Voeg geen onjuiste of misleidende inhoud toe
- Houd u aan de wetgeving inzake openbaarmaking en inhoud
Advertenties voor Amerikaanse politieke campagnes kunnen alleen worden gepromoot via gepromote advertenties en volgersadvertenties (andere soorten advertenties zijn niet toegestaan op Twitter). Adverteerders moeten in de Verenigde Staten zijn gevestigd en vooraf zijn goedgekeurd om advertenties voor politieke campagnes weer te geven.
Regels voor politieke advertenties op TikTok
TikTok staat geen politieke advertenties toe . Het is belangrijk om te verduidelijken dat dit ook politieke merkinhoud omvat – het is op het platform niet toegestaan om makers te betalen om politieke inhoud te plaatsen.
TikTok-blokkering voor overheidsmedewerkers en apparaten
Veel regeringen en overheidsinstanties hebben TikTok expliciet verbannen van werkapparaten, of zelfs van persoonlijke apparaten van werknemers, zolang ze ook voor werkdoeleinden worden gebruikt. Dit omvat ten minste 25 Amerikaanse staten , alle Amerikaanse overheidsinstanties, de Amerikaanse Senaat , de Canadese regering en de Europese Commissie .
Dit heeft gevolgen voor veel politieke campagnes, vooral die welke worden geleid door actoren waarvan de werknemers ambtenaren zijn. Voordat u een TikTok-account aanmaakt of zelfs maar een app op uw apparaat downloadt, moet u bij uw werkgever nagaan of er een TikTok-verbod op u rust.
Voor meer informatie over het gebruik van sociale media na verkiezingen, zie onze sociale media en berichten over naleving door de overheid en sociale media.
1. Weet waar je publiek actief is
Elke effectieve campagne op sociale media begint met doelgroeponderzoek. Waar brengt uw publiek het grootste deel van hun tijd door op sociale media?
Deze grafiek van Pew Research is een goed begin. Facebook en YouTube hebben bijvoorbeeld meer Republikeinse en Republikeinse kiezersvertegenwoordiging, terwijl Reddit en Snapchat de voorkeur genieten van Democraten.
Bron: Pew Research Center Sociale media en nieuwsbrief.
Een solide sociale luisterstrategie zal u helpen beter te begrijpen wie er online al over uw kandidaat of sociale kwestie praat en welke platforms ze gebruiken.
2. Post consistent
Het kan verleidelijk zijn om je sociale kanalen te overspoelen met content in de weken of maanden voorafgaand aan een verkiezing en dan je mond te houden. Dit kan ervoor zorgen dat volgers je dempen (of zelfs dempen) tijdens de promotionele blitz en je vergeten wanneer je account inactief wordt.
Maak in plaats daarvan een inhoudskalender voor sociale media en een postschema om uw inhoud op een meer consistente manier te verspreiden. Ja, u zult waarschijnlijk nog steeds actiever zijn in de aanloop naar de verkiezingen, maar tenzij uw kandidaat of zaak helemaal uit het openbare leven verdwijnt, zorgt regelmatig posten ervoor dat uw volgers actief blijven, zodat ze er zijn de volgende keer dat u ze nodig heeft.
Dit kan natuurlijk een probleem zijn voor massacampagnes en kandidaten met een beperkt team. Planningstools voor sociale media, zoals Hootsuite, kunnen u helpen het meeste uit uw tijd te halen door u in staat te stellen inhoud te uploaden en posts op sociale media van tevoren in te plannen.
Hootsuite biedt ook gepersonaliseerde aanbevelingen voor de beste tijd om te posten, zodat u de meeste aandacht krijgt voor uw inspanningen.
3. Gebruik sociale media om geld in te zamelen
Sociale kanalen zijn een belangrijk onderdeel van elke politieke fondsenwervingsstrategie. Overweeg om in je biografie naar je donatieplatform te linken en inhoud te maken die uitlegt hoe donaties worden gebruikt om je politieke doelen te bevorderen.
U kunt ook de call-to-action-knop ‘Doneer nu’ in metaadvertenties gebruiken om uw fondsenwervingscampagne te ondersteunen.
Bron: BC Groene Partij op Facebook.
Merk op dat TikTok hier een belangrijke uitzondering is. Het TikTok-beleid verbiedt campagnefondsenwerving in welke vorm dan ook . Specifieke voorbeelden die TikTok noemt, zijn ‘een video van een politicus die om donaties vraagt of een politieke partij die mensen naar een donatiepagina op hun website leidt’. Politiek en geld gaan niet samen op TikTok, dus houd daar rekening mee bij het plannen van je politieke campagne op sociale media.
4. Plaats inhoud die gemakkelijk te delen is
Bijna ⅔ van de Amerikaanse politieke tweets voor volwassenen zijn eigenlijk retweets zonder enige verdere actie van de kant van de gebruiker. Nog eens 9% waren tweets met citaten en 25% waren antwoorden. Slechts 4% waren volledig originele tweets.
Bron: Pew Research Center.
Maak het mensen gemakkelijk om je bericht aan te vullen met interessante of inspirerende content op sociale media, of het nu een grappige tweet is:
Rozen zijn rood. Viooltjes zijn blauw. Als een ander groot land ziekteverlof voor zijn bevolking kan betalen, kunnen de Verenigde Staten dat ook.
— Bernie Sanders (@BernieSanders) 15 februari 2023
Of een Instagram-story om een screenshot te delen van:
Bron: @voting.school
5. Gebruik Twitter om de aandacht van journalisten te trekken
69% van de Amerikaanse journalisten zegt dat Twitter het sociale netwerk is dat ze het meest of als tweede gebruiken om te werken. Facebook is de volgende met 52%.
Bovendien bleek uit een recente academische analyse dat politiek en economie het meest voorkomende onderwerp waren waarvoor nieuwsuitzendingen Twitter als bron gebruikten.
Als je social media-nieuws probeert te maken of breken, is Twitter de juiste keuze.
6. Gebruik de juiste toon voor elk platform
De demografische gegevens van gebruikers variëren aanzienlijk tussen sociale platforms. Daarom is het belangrijk om uw toon en berichtgeving te testen op elk platform dat u van plan bent te gebruiken.
Uit een onderzoek naar posts op politieke sociale media in de aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen van 2020 bleek bijvoorbeeld dat foto’s van kandidaten die er gelukkig uitzien het beste presteren op Instagram, terwijl foto’s waarop kandidaten kalm lijken het beste presteren op Facebook.
In plaats van dezelfde inhoud op al uw sociale media-accounts te plaatsen, kunt u aangepaste cross-posting gebruiken die uw inhoud en berichten op elk platform afstemt. Ontwikkel een testplan voor sociale media om uw platformspecifieke strategie in de loop van de tijd te verfijnen.
Geef een reactie