В сегодняшнюю цифровую эпоху маркетологам необходимо предпринять шаги для защиты безопасности своего бренда в Интернете.
Социальные сети отлично подходят для создания брендов и налаживания связей между компаниями и их клиентами. Но это также сопряжено с риском ассоциации бренда с контентом, который может нанести ущерб его репутации.
В этой статье мы поделимся стратегиями и передовыми практиками, которые маркетологи могут использовать для защиты репутации своего бренда в социальных сетях. Мы предлагаем практические шаги, чтобы обеспечить безопасность вашего бренда в Интернете, от мониторинга и прослушивания социальных сетей до определения времени отключения.
Что такое безопасность бренда?
Безопасность бренда означает, что реклама компании не будет ассоциироваться с контентом, который может нанести ущерб репутации бренда. Это включает в себя избегание контента, который может быть оскорбительным, спорным, незаконным или неэтичным.
Безопасность бренда чаще всего обсуждается в контексте платной рекламы. Но это также относится к органическим социальным сетям или везде, где бренд может появиться в Интернете.
Почему важна безопасность бренда?
Безопасность бренда важна для маркетологов, поскольку она напрямую влияет на репутацию и имидж бренда, которым они управляют.
67% потребителей говорят, что они с большей вероятностью перестанут использовать бренд или продукт, если увидят рекламу бренда рядом с ложным, нежелательным или подстрекательским контентом.
Инцидент, связанный с безопасностью бренда, также может повредить отношениям бренда с партнерами, поставщиками и другими сотрудниками.
Для маркетологов безопасность бренда наиболее актуальна при размещении рекламы в социальных сетях. В 2021 году бренды по всему миру потратили 181,2 миллиарда долларов на социальные сети, и с каждым годом тратится все больше.
Независимо от того, насколько велик или мал ваш оплачиваемый социальный бюджет, уделение времени оптимизации безопасности бренда поможет вам получить максимальную отдачу от затраченных средств.
Риски безопасности бренда
Реклама рядом с неприемлемым или оскорбительным контентом
В программной рекламе рекламодатели покупают рекламное пространство через платформы распространения, а не у отдельных издателей. В 2022 году 90% расходов на цифровую рекламу приходилось на программную рекламу.
Это эффективный способ купить таргетированную рекламу с широким охватом. Но компромисс заключается в том, что рекламодатели не имеют полного контроля над тем, где появляется их реклама.
Многие рекламные платформы в социальных сетях предлагают размещение с использованием «сетей аудитории». Это может означать, что ваша реклама в социальных сетях может отображаться вместе с неприемлемым или оскорбительным контентом. Вот пример:
Источник: Реддит
В этом случае рекламодатель, скорее всего, ориентируется на ключевые слова «THC» и «каннабис». Вероятно, они не ожидали, что их реклама появится рядом со статьей о негативном инциденте, вызванном продуктом каннабиса.
Источник: Реддит
Да. В этом примере рекламодатель мог бы избежать этого места размещения, добавив недопустимые имена издателей в черный список ключевых слов.
Одобрение проблемных влиятельных лиц
Сотрудничество с общественным деятелем, влиятельным лицом или создателем контента может повысить узнаваемость вашего бренда. Однако эти возможности сопряжены с большими рисками для брендов.
Инфлюенсеры часто делятся своими личными взглядами и мнениями на своих каналах. Эти мнения не всегда могут совпадать с мнением предыдущих или нынешних партнеров.
Один пример: почти десятилетнее партнерство между Adidas и линейкой продуктов Yeezy Канье Уэста. Это долгое сотрудничество подошло к концу в конце 2022 года после публичных антисемитских комментариев Канье Уэста.
Конец этого партнерства означает, что Adidas отказался от продуктовой линейки и потерял много продаж. Но бренд определил, что общение с общественным деятелем, который идет вразрез с их ценностями, представляет больший риск.
Использование хэштега, связанного с опасным контентом
При запуске новой кампании или серии контента хэштеги действительно могут помочь улучшить охват и вовлеченность. Но сначала вам нужно провести небольшое исследование. В противном случае вы рискуете, что сообщения вашего бренда будут отображаться в результатах поиска с небезопасным контентом.
Интернет-магазин одежды Дороти Перкинс обнаружила это на собственном горьком опыте, когда решила использовать хэштег #LoveDP. (Не гуглите, просто доверьтесь нам.)
Оплата мошеннических кликов
Программная реклама также рискует привлечь плохой трафик. Если реклама вашего бренда появляется на сомнительных веб-сайтах, ваш веб-сайт может стать целью трафика ботов.
Почему это плохо? Нерелевантный трафик снизит коэффициент конверсии вашего сайта. Бот-трафик также может ослабить вашу позицию в поисковой выдаче. В 2020 году мошенничество с рекламой обошлось предприятиям в 35–40 миллиардов долларов .
Безопасность бренда может быть одной из самых больших проблем для брендов в Интернете, в основном из-за того, как социальные сети используют пользовательский контент. В конце концов, вы не можете запретить пользователям упоминать ваш бренд вместе с оскорбительным контентом.
Тем не менее, мы расскажем вам о пяти вещах, которые вы можете сделать, чтобы защитить безопасность вашего бренда.
1. Разработайте стратегию социального прослушивания
Социальное прослушивание — лучшая линия защиты маркетолога, когда речь идет о предотвращении инцидентов, связанных с безопасностью бренда.
С помощью такого инструмента, как Hootsuite, вы можете использовать несколько потоков для выполнения таких действий, как:
- Установите оповещения для вашего бренда + «кризисные ключевые слова / фразы», такие как «катастрофа», «кошмар», «несчастный случай», «ужасно» и «никогда больше».
- Установите пороговые значения для обнаружения всплесков упоминаний, публикаций и комментариев.
- Следите за большими перепадами настроения, которые могут указывать на негативную или позитивную ситуацию с клиентом.
Вы также можете использовать расширенный инструмент для прослушивания социальных сетей, такой как Hootsuite Insights от Brandwatch. Инсайты могут помочь вам отслеживать социальные настроения с течением времени и тушить (в переносном смысле) пожары до того, как они начнутся.
2. План на случай кризиса в социальных сетях
Что может быть важнее, чем наличие хорошо спланированного, ориентированного на стратегию календаря контента? Знайте, когда не публиковать.
Кризисный план в социальных сетях — отличный инструмент для защиты безопасности вашего бренда. Вот что он должен включать:
- Критерии приостановки публикаций во время крупных мировых событий (и критерии принятия решения о возобновлении публикации)
- Руководство по реагированию на большое количество жалоб и проблем клиентов
- Процессы утверждения сообщений и контактная информация для ключевых заинтересованных сторон, необходимых для утверждений
- План внутренних коммуникаций
С помощью Hootsuite вы можете приостановить все сообщения одним щелчком мыши и показать предупреждение всем пользователям в вашей организации.
3. Создайте политику для сотрудников социальных сетей
В наши дни все больше и больше сотрудников создают контент, связанный с их работодателями. Но при любом сотрудничестве есть риск.
Работодатели не могут контролировать личные профили сотрудников. Это означает, что даже контент, созданный сотрудниками, может поставить под угрозу безопасность бренда.
Один из способов снизить этот риск — установить политику в отношении социальных сетей. Эти документы определяют, что сотрудники могут и не могут делать. Они также объясняют, как быть хорошими защитниками сотрудников.
4. Определите порог безопасности вашего бренда
Прежде чем приступить к реализации стратегии безопасности бренда, вам необходимо узнать, насколько ваш бренд устойчив к риску.
Некоторые темы, такие как порнография, терроризм и дезинформация, прямо запрещены. Но в зависимости от своих ценностей бренды также могут избегать таких тем, как религия, политика и нагота. Например, Disney, вероятно, хочет избегать контента сексуального характера. Дюрекс, скорее всего нет.
Большинство рекламных платформ предлагают возможность выбирать различные уровни риска для контента, рядом с которым будет отображаться ваша реклама. Уровни варьируются от ограниченного (наименее рискованный, меньший охват) до широкого (более рискованный, более широкий охват).
5. Используйте отрицательный таргетинг
Если вы знаете, что есть термины или фразы, с которыми вы никогда не хотели бы ассоциировать контент своего бренда, вы можете внести список этих терминов в черный список как «минус-слова», чтобы избежать связанных мест размещения.
Однако будьте осторожны, так как отрицательный таргетинг может непреднамеренно уменьшить охват. Например, такое слово, как «нож», может исключать кулинарные видео или блоги с рецептами.
Совет для профессионалов: используйте порог безопасности вашего бренда и ценности бренда, чтобы найти минус-слова. Обязательно регулярно обновляйте их и консультируйтесь со своими социальными службами и группами обслуживания клиентов, чтобы включить условия.
Лучшие практики безопасности бренда на разных платформах
Советы по безопасности бренда в Facebook и Instagram
Meta создала Центр безопасности бренда , где маркетологи могут настраивать свои параметры безопасности бренда, применимые к рекламе, показываемой в Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp и сети Meta Audience Network.
Перед запуском следующей рекламной кампании в Facebook или Instagram мы рекомендуем проверить следующие настройки в Центре безопасности бренда:
- фильтр инвентаря. Маркетологи могут выбирать уровень конфиденциальности контента, при котором может отображаться реклама. Обратите внимание, что если вы выберете ограниченный инвентарь, ваш охват будет уменьшен, и с вас могут взиматься более высокие расходы на рекламу.
- Черный список. Позволяет вам вводить определенные URL-адреса, страницы Facebook или профили Instagram, где вы не хотите, чтобы реклама появлялась.
- Исключения темы. Если вы запускаете видеорекламу In-Stream, вы можете отказаться от определенных мест размещения в видеороликах об играх, новостях, политике, религии и духовности.
- Отчет о доставке. Если вы не знаете, какие источники добавить в списки блокировки или исключения, вы можете просмотреть отчеты о показах, чтобы узнать, где показывались ваши прошлые объявления. Если вы найдете издателя или место размещения, которых хотите избегать в будущем, вы можете добавить их в черный список прямо из отчета.
Узнайте больше об элементах управления безопасностью бренда Facebook .
Советы по безопасности бренда в Твиттере
Учитывая, что Twitter изначально был платформой, ориентированной на общение, риски безопасности бренда Twitter всегда подвергались более тщательному анализу. А учитывая историю Twitter с дезинформацией, ненавистническими высказываниями и спам-аккаунтами, даже самые передовые бренды должны проявлять особую осторожность, чтобы их реклама в Twitter не нарушала стандарты безопасности бренда.
Вот несколько способов защитить свой бренд в Твиттере:
- Соседский контроль. Добавьте до 1000 минус-слов, чтобы контролировать твиты, которые появляются над и под вашим объявлением на временной шкале пользователя.
- Места размещения кампании. Контролируйте, где размещается ваша реклама. Вы можете исключить местоположения, например, из результатов поиска, профилей пользователей и ответов.
- Отказ от контента. Выберите определенные категории контента, в которых вы не хотите показывать рекламу.
- Черный список. Исключите определенных издателей, рядом с которыми вы не хотите показывать свои объявления.
- Исключения приложений. Если вы размещаете рекламу на платформе Twitter Audience Platform, вы можете исключить до 2000 приложений.
- Исключения ключевых слов. При настройке рекламной кампании вы можете добавить минус-слова, чтобы ваша реклама не появлялась в результатах поиска по этим запросам и не показывалась пользователям, которые написали в Твиттере или взаимодействовали с этими запросами.
Узнайте больше о подходе Twitter к безопасности бренда .
Советы по безопасности бренда TikTok
Хотя у TikTok было относительно меньше времени, чем у его конкурентов, для разработки политики безопасности бренда, платформа уже предлагает сильное сочетание стандартных отраслевых настроек и сторонних инструментов, которые должны облегчить жизнь любому маркетологу, желающему размещать рекламу на TikTok.
Вот как использовать функции безопасности бренда TikTok:
- фильтр инвентаря. TikTok использует машинное обучение для анализа текста, аудио и прочего в видео, чтобы определить уровень риска. Затем рекламодатели могут выбрать предпочтительный уровень безопасности, рядом с которым будут отображаться объявления.
- открытьSlate. TikTok предлагает сторонний инструмент под названием OpenSlate , который рассчитывает, какой процент показов рекламы считается «безопасным для бренда».
- Партнерство с ИАС. Рекламодатели могут подписаться на интеграцию TikTok Integral Ad Science (IAS) при настройке кампании, что гарантирует показ рекламы вместе с безопасным контентом. После кампании рекламодатели могут проверить отчет IAS, чтобы увидеть видимость рекламы, недействительный трафик и безопасность бренда на уровне приложения.
- Управление комментариями. TikTok позволяет рекламодателям блокировать комментарии на основе ключевых слов, скрывать или показывать отдельные комментарии, выбирать закрепленный комментарий, отключать комментарии и экспортировать комментарии для массового анализа.
Ознакомьтесь с полным центром безопасности бренда TikTok .
Советы по безопасности бренда LinkedIn
Большинство средств контроля безопасности бренда LinkedIn применяются при размещении рекламы в сети LinkedIn Audience Network, которая представляет собой сайты и приложения за пределами LinkedIn, где может отображаться брендированная реклама.
К основным настройкам относятся:
- Черный список. Если вы размещаете рекламу в LinkedIn Audience Network, вы можете просмотреть весь список издателей, чтобы увидеть, где ваша реклама потенциально может появиться. Если вы заметили кого-то, кого хотели бы исключить, вы можете сделать это, добавив его в свой черный список.
- Разрешить список. Если вы хотите, чтобы LinkedIn отдавал приоритет определенным издателям при показе вашей рекламы, вы можете сделать это, добавив их в список разрешенных.
- Сторонние приложения. LinkedIn позволяет подключать внешние приложения, такие как DoubleVerify, которые помогают брендам избегать нежелательного контента и появляться на контекстно-зависимых сайтах и в приложениях.
Узнайте больше о функциях безопасности бренда LinkedIn .
Советы по безопасности бренда Pinterest
Pinterest придерживается высоких стандартов безопасности бренда и разработала надежную политику, ориентированную на рекламодателей и пользователей.
Вот некоторые настройки для защиты вашего бренда в Pinterest:
- Отключите комментарии. Для органических пинов бренды могут удалять комментарии или вообще отключать их. Для платных пинов пользователи не могут комментировать (это настройка по умолчанию, которую нельзя изменить).
- Размещение рекламы. Маркетологи могут вручную выбирать, где показывать рекламу, включая просмотр (домашние каналы и связанные контакты), поиск или все места размещения.
- Исключения ключевых слов. Маркетологи могут использовать минус-слова, чтобы их объявления не появлялись в результатах поиска, связанных с этими ключевыми словами.
- Отказ от расширенного таргетинга. Как правило, расширенный таргетинг позволяет Pinterest расширить охват ваших объявлений, показывая их людям, которые не соответствуют указанным вами ключевым словам и интересам. Однако, если вы не хотите, чтобы реклама появлялась в неподходящем контексте, вы можете отключить этот параметр.
Узнайте больше о правилах безопасности бренда в Pinterest .
Советы по безопасности бренда YouTube
В 2017 году YouTube подвергся тщательной проверке из-за показа рекламы рядом со спорными видео , что привело к тому, что многие крупные бренды бойкотировали рекламу на YouTube. С тех пор Google усердно работает над разработкой функций безопасности бренда, чтобы вернуть доверие маркетологов.
Эти функции должны помочь максимально повысить безопасность рекламы вашего бренда на YouTube:
- режимы инвентаризации . По умолчанию YouTube никогда не будет показывать вашу рекламу в самом спорном контенте. Это означает, что вам никогда не придется беспокоиться о том, что ваша реклама появится в видеороликах о террористических атаках, обнаженных телах и недавних деликатных событиях. С помощью режимов инвентаризации маркетологи могут контролировать типы контекстуального насилия, ненормативной лексики и сексуального содержания, рядом с которыми появляются объявления (например, комедии, музыкальные клипы и видеоролики, демонстрирующие видеоигры).
- Исключения контента . Вы можете отказаться от встроенных видео YouTube (которые показываются на веб-сайтах за пределами YouTube.com) и живых видео (которые могут быть более рискованными).
- Отрицательные слова . Ключевые слова, которые вы добавляете в черный список, будут использоваться для фильтрации на основе ключевых слов в заголовках, описаниях, тегах и метаданных.
- Таргетинг на безопасность бренда . Позволяет маркетологам настраивать таргетинг объявлений на основе меток цифрового контента (т. е. пригодности для общей и взрослой аудитории), деликатных категорий и сторонних служб проверки (включая IAS и DoubleVerify).
Поскольку количество контента в Интернете продолжает расти, безопасность бренда становится все более сложной задачей. Следуя нашим рекомендациям и используя инструменты безопасности, вы сможете снизить риски и защитить свой бренд.