Активность в социальных сетях больше не является обязательной, особенно для крупных брендов. Потребители, сотрудники и подписчики в социальных сетях ожидают, что ваш бренд займет позицию по действительно важным вопросам.
Что такое активность в социальных сетях?
Активность в социальных сетях — это онлайн-форма протеста или защиты какого-либо дела. Поскольку хэштеги играют центральную роль в мобилизации движений в социальных сетях, этот термин часто используется как синоним активности хэштегов.
Активность в социальных сетях включает в себя повышение осведомленности о вопросах социальной справедливости и демонстрацию солидарности посредством использования хэштегов, постов и кампаний.
Подлинная активность в социальных сетях поддерживается конкретными действиями, пожертвованиями и измеримыми обязательствами по изменению.
Без подлинного офлайн-действия использование хэштега или размещение черного квадрата или радужного флага выглядит авантюрно и лениво. Критики часто называют эти минимальные усилия «слактивизмом» или перформативными союзами.
Бренды должны действовать осторожно: более трех четвертей американцев (76%) говорят, что «социальные сети заставляют людей думать, что они меняют мир к лучшему, хотя на самом деле это не так».
Точно так же, когда компания занимается деятельностью в социальных сетях, которая несовместима с ее прошлой или текущей деятельностью, это может вызвать негативную реакцию и призывы к добродетели, гринвошинг или радужный капитализм.
Мы собираемся погрузиться в 10 способов вовлечения в значимую деятельность в социальных сетях. И, конечно же, мы приведем множество примеров успешной деятельности брендов в социальных сетях.
Но на самом деле все сводится к следующему:
Слова — это просто слова, а хэштеги — это просто хэштеги. Да, они оба могут быть чрезвычайно мощными. Но для брендов, особенно со значительной долей рынка и ресурсами, действие говорит гораздо громче. Активность в социальных сетях должна сопровождаться действиями в реальном мире.
Слушайте заслуживающие доверия голоса, работающие над делом. Учитесь у тех, кто хорошо проявляет себя в движении. И посвятите себя работе ради реальных изменений.
Как использовать социальные сети, чтобы искренне поддержать дело: 10 советов
Первое, что нужно сделать, прежде чем активизироваться в социальных сетях — независимо от того, реагируете ли вы на немедленный кризис или запускаете долгосрочную кампанию активизма и альянса, — это нажать на паузу.
Просмотрите свой социальный календарь. Если вы используете планировщик социальных сетей, вы можете отменить запланированные публикации и сохранить их на потом. Просмотрите свой календарь контента, чтобы увидеть, как все вписывается в позицию, которую вы собираетесь занять. Если вы реагируете на кризис, вы, вероятно, захотите сосредоточиться на насущной проблеме.
Потребители хотят, чтобы бренды реагировали во время кризиса. Более 60% говорят, что «бренды должны распознавать кризисные моменты в своей рекламе и коммуникациях, когда они происходят».
После стрельбы в Увальде New York Yankees и Tampa Bay Rays приостановили освещение игр в социальных сетях и вместо этого использовали свои социальные каналы для обмена информацией о насилии с применением огнестрельного оружия.
— Нью-Йорк Янкиз (@Yankees) 26 мая 2022 г.
Они пошли ва-банк, ничего не держа.
Огнестрельное оружие было основной причиной смерти американских детей и подростков в 2020 году.
— Нью-Йорк Янкиз (@Yankees) 26 мая 2022 г.
Пока ваш обычный контент находится на паузе, найдите время, чтобы узнать о том, что происходит за пределами заголовков, чтобы вы могли занять разумную позицию, за которой следуют действия.
Этот компонент действия имеет решающее значение с точки зрения получения поддержки вашей деятельности, а не негативной реакции.
Прежде чем вернуться к обычному программированию, подумайте, как ваши кампании и контент будут резонировать в более широком контексте.
НЕТ:
- Попробуйте воспользоваться вашей поддержкой. Социальные движения не являются маркетинговыми возможностями, и клиенты будут называть действия вашего бренда, которые, похоже, мотивированы чем-то другим, кроме добросовестности.
2. Прислушайтесь к тому, что нужно и что чувствуют ваши клиенты и сотрудники.
Это нормально, когда эмоции накаляются во время движений за социальную справедливость и права человека. Но эти краткосрочные всплески могут привести к долгосрочным изменениям в том, как люди себя чувствуют и ведут себя, а также в том, как, по их мнению, будут вести себя компании.
70% представителей поколения Z говорят, что они вовлечены в общественную или политическую деятельность. И они ожидают, что бренды присоединятся к ним. Более половины (57%) представителей поколения Z говорят, что бренды могут сделать больше для решения социальных проблем, чем правительства, а 62% говорят, что хотят работать с брендами для решения этих проблем.
Но барометр доверия Edelman 2022 года показал, что потребители не считают, что бренды делают достаточно для решения социальных проблем.
Источник: Барометр уверенности Эдельмана, 2022 г.
Используйте социальное прослушивание, чтобы лучше понять, что чувствует ваша аудитория. Понимание более широкой точки зрения позволяет вам выражать сочувствие и солидарность с негативными настроениями, а затем сплачивать аудиторию вокруг позитивных настроений с помощью решительных призывов к действию.
Это может включать сплочение подписчиков для обмена сообщениями, подписания петиций или сбора пожертвований. Иногда это так же просто, как признание того, что люди чувствуют в контексте социальных потрясений, таких как постоянная защита психического здоровья Эйри — в данном случае буквально предоставление последователям инструментов для борьбы с тревогой и улучшения психического здоровья.
НЕТ:
- Отбросьте эмоции или полицейский тон. У людей обычно есть законные причины чувствовать то, что они чувствуют.
3. Будьте честны и прозрачны
Прежде чем публиковать что-либо в поддержку какого-либо дела, подумайте об истории и культуре вашей компании. Это может означать рассмотрение разнообразия ваших команд, переоценку незеленых практик, оценку доступности вашего маркетинга и многое другое.
Хотя это сложно, важно вести честные внутренние разговоры о ценностях компании и изменениях, которые вам, возможно, придется внести. Если вы не будете честны, у вас будут проблемы с активностью в социальных сетях.
Признание прошлых ошибок — это первый способ показать, что ваша компания имеет в виду то, о чем говорит. Будьте открыты во всем, что идет вразрез с вашей текущей позицией. Без него ваша социальная деятельность будет казаться пустой или, что еще хуже, лицемерной. Это также может побудить людей звонить вам.
Первоначально Disney хранил молчание в ответ на законопроект Флориды «Не говори, что ты гей», разослав внутреннее электронное письмо поддержки сотрудникам ЛГБТК, а не публичное заявление. Это быстро стало проблемой для компании, поскольку хэштег #DisneyDoBetter стал вирусным, и сотрудники, креативщики и фанаты поделились своими опасениями по поводу слабой позиции, а также предыдущими пожертвованиями компании сторонникам законопроекта.
Вкратце: «Мы продолжим поощрять сообщество ЛГБТК+ тратить свои деньги на наш иногда инклюзивный контент, в то же время мы поддерживаем политиков, которые неустанно работают над ограничением прав ЛГБТК+».
Я большой поклонник Диснея, что хорошо задокументировано на этом сайте. Даже я говорю, что это утверждение слабое. https://t.co/vcbAdapjr1
— (((Дрю З. Гринберг))) (@DrewZachary) 7 марта 2022 г.
Через несколько дней Disney пришлось признать свою ошибку и сделать длинное публичное заявление.
Сегодня наш генеральный директор Боб Чапек отправил важное сообщение сотрудникам Disney о нашей поддержке сообщества ЛГБТК+: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u
— Компания Уолта Диснея (@WaltDisneyCo) 11 марта 2022 г.
Бренды могут либо считать себя ответственными, либо нести ответственность. Но не думайте, что вы должны быть совершенны, прежде чем сможете стоять на своем. Например, более половины сотрудников говорят, что руководители компаний должны заявлять о расизме публично, если у компании есть собственные цели в области расовой справедливости и разнообразия, а также конкретные планы по их достижению.
НЕТ:
- Прячьте внутренние проблемы и надейтесь, что о них никто не узнает — или прячьтесь за внутренними коммуникациями. Внутренние электронные письма могут быстро стать общедоступными, если не будут приняты во внимание опасения сотрудников.
- Бойтесь быть честным. Клиенты ценят честность. Но Эдельман обнаружил, что только 18% сотрудников доверяют руководителю DEI своей компании, если он честен в отношении расизма в организации. Если ваши сотрудники не могут доверять вам, как могут клиенты?
4. Будьте человеком
Очеловечивайте свои коммуникативные усилия. Люди могут видеть и видят насквозь неаутентичное поведение.
Излишние фразы и тщательно продуманный язык делают заявления компании шаблонными. (Мысли и молитвы, кто-нибудь?) Будьте тактичны в том, что вы хотите сказать, но выбросьте корпоративный жаргон и консервированный контент. Будь реальным.
Эдельман обнаружил, что 81% респондентов Барометра доверия 2022 года ожидают, что руководители будут лично заметны, говоря о работе, которую их компания проделала на благо общества.
Когда тогдашний генеральный директор Merck Кеннет Фрейзер высказался о праве голоса, компания опубликовала его комментарии в своих социальных сетях.
Наш председатель и главный исполнительный директор Кеннет С. Фрейзер сегодня утром появился на @CNBC , чтобы выразить свою позицию в отношении нового ограничительного закона о голосовании в Джорджии. pic.twitter.com/P92KbhN1aL
– Мерк (@Merck) 31 марта 2021 г.
Да, это заявление, вероятно, прошло через юристов и других специалистов по корпоративным сообщениям. Но это понятно и не сдерживается. И Фрейзер неоднократно доказывал свою способность объединять бизнес-лидеров в социальных действиях. Он рассказал о своих ценностях и о том, как вопросы, по которым он занимает позицию, согласуются с корпоративными ценностями.
Он сказал Фонду Альберта и Мэри Ласкер, что, когда он ушел из Делового совета президента Трампа после замечаний президента о событиях в Шарлоттсвилле, он говорил с советом директоров Merck о том, следует ли ему представить это как сугубо личное решение или включить упоминание о компания..
«Я очень горжусь тем, что мой совет единогласно сказал: «Нет, мы действительно хотим, чтобы вы говорили о ценностях компании, а не только о ваших личных ценностях», — сказал он .
НЕТ:
- Просто скажи то, что говорят все остальные. Он должен исходить от вашей компании.
- Беспокойтесь о ключевых словах, нерелевантных хэштегах или алгоритмах. Говорите правильные вещи, а не самые высокопоставленные.
5. Сделайте свою позицию ясной и последовательной
Когда вы делитесь сообщением в поддержку какого-либо дела, убедитесь, что сообщение не оставляет места для двусмысленности. Не позволяйте людям задавать вопросы или заполнять пробелы за вас.
Золотой стандарт четкого позиционирования бренда принадлежит бренду мороженого Ben and Jerry’s. Они последовательны и красноречивы в своей поддержке расовой и социальной справедливости.
Потребители хотят, чтобы ваша позиция по важным вопросам была ясной до того, как они совершат покупку . Это означает, что вы должны позиционировать себя в своем социальном контенте и рекламе, а также на своем веб-сайте, чтобы сообщение было последовательным, когда кто-то нажимает, чтобы узнать больше или купить.
НЕТ:
- Постарайтесь иметь все это или сделать все это. Говорите о причинах, которые наиболее важны для вашего бренда и ваших сотрудников, чтобы вы могли быть последовательными и искренними.
Люди хотят слышать, как бренды решают проблемы за пределами социальных сетей.
Одно дело опубликовать сообщение в поддержку Украины. Но это действие, которое действительно имеет значение. Более 40% потребителей бойкотировали предприятия, которые продолжали работать в России после вторжения. В социальных сетях и #BoycottMcDonalds, и #BoycottCocaCola были в тренде в начале марта, пока компании, наконец, не прекратили свою деятельность в России.
Отказ @CocaCola покинуть Россию — возмутительное и отвратительное решение. Я НЕ буду увеличивать их прибыль (и я особенно неравнодушен к Costa Coffee), и я призываю других тоже бойкотировать. #БойкотCocaCola #Украина️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1
— Элисон (@senttocoventry) 4 марта 2022 г.
Покажите, что ваша компания действительно работает. Каким организациям вы жертвуете и сколько? Будете ли вы делать регулярные взносы? Насколько хорош ваш бренд в сообществах? Какие шаги вы предпринимаете для более этичного производственного процесса и цепочки поставок? Быть конкретной. Делитесь квитанциями.
Например, когда Dove запустил кампанию #KeepTheGrey, чтобы привлечь внимание к эйджизму и сексизму на рабочем месте, бренд пожертвовал 100 000 долларов Catalyst, организации, которая помогает создавать более инклюзивные рабочие места.
Возраст отличный. Женщины должны иметь возможность делать это на своих условиях, без последствий. Поседейте вместе с нами, оттените серое изображение своего профиля и #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj
— Голубь Канада (@DoveCanada) 21 августа 2022 г.
И когда косметический бренд Fluide праздновал День видимости трансгендеров, они выделили различных транс-моделей, взяв на себя обязательство пожертвовать 20% продаж во время кампании Black Trans Femmes in the Arts.
НЕТ:
- Давать пустые обещания. Специальный отчет Эдельмана о бизнесе и расовой справедливости за 2022 год показал, что более половины американцев считают, что компании плохо выполняют свои антирасистские обещания. Если вы не можете сдержать свои обещания, лучше вообще их не давать.
7. Убедитесь, что ваши действия отражают культуру вашей компании
Как и в пункте № 3, практикуйте то, что проповедуете. Если ваш бренд продвигает разнообразие в социальных сетях, ваше рабочее место должно быть разнообразным. Если вы продвигаете защиту окружающей среды, вы должны использовать устойчивые методы. В противном случае это не социальная деятельность. Это перформативный альянс или гринвошинг. И люди замечают: в этом году количество упоминаний «зеленого отмывания» в Твиттере увеличилось на 158% .
Один из способов убедиться, что ваша деятельность имеет отношение к вашей культуре, — это выбрать причины, связанные с целью вашего бренда. На самом деле, 55% потребителей говорят, что для бренда важно принимать меры по вопросам, связанным с его основными ценностями, а 46% считают, что бренды должны говорить о социальных проблемах, непосредственно связанных с их отраслью.
Например, бренд сексуального здоровья Maude проводит постоянную кампанию по продвижению инклюзивной кампании #SexEdForAll.
Предлагая настоящие призывы к действию и жертвуя процент от выручки от своей капсульной коллекции Sex Ed For All, они сотрудничают с Советом США по информации и образованию в области сексуальности (SIECUS) для продвижения инклюзивного полового образования.
Однако цель вашего бренда может не иметь очевидной связи с социальными причинами. Это не означает, что вы можете отказаться от разговора.
Источник: Маркетинг в Твиттере.
Ответственная корпоративная культура должна быть направлена в первую очередь на то, чтобы поступать правильно. Но знайте, что со временем это действительно улучшит вашу прибыль. Разнообразные компании более прибыльны и принимают лучшие решения .
Кроме того, почти две трети потребителей — и почти три четверти поколения Z — покупают или защищают бренды на основе их ценностей. Они готовы платить больше за бренды, которые приносят пользу миру.
НЕТ:
- Слишком долго выполнять взятые на себя обязательства. Ваши клиенты смотрят и ждут.
8. Планируйте хорошие и плохие ответы
Прежде чем ваш бренд займет позицию в социальных сетях, подготовьтесь к обратной связи.
Цель социальной активности часто состоит в том, чтобы разрушить статус-кво. Не все согласятся с вашей позицией. Клиенты могут аплодировать вашему бренду, в то время как другие его критикуют. Многие будут эмоциональны. И, к сожалению, некоторые комментаторы могут быть оскорбительными или ненавистными.
Бренды, которым грозит отмена дела «Роу против Уэйда», столкнулись с оскорбительными комментариями в своих сообщениях в социальных сетях.
Benefit сделали все правильно в этом посте, указав действия, которые они предприняли, показав, как дело связано с их основными ценностями, и связались с партнерами, которые являются экспертами в своей работе.
Тем не менее, они по-прежнему сталкивались с комментариями, которые могли быть очень провокационными для их социальной команды, особенно для тех, кого затронул их собственный опыт абортов или бесплодия.
Предвидьте поток сообщений и снабдите своих менеджеров социальных сетей инструментами, необходимыми для их обработки. Это включает в себя поддержку психического здоровья, особенно для тех, кто непосредственно затронут движением, которое вы поддерживаете.
Подумайте о том, что можно и чего нельзя делать:
ДЕЛАТЬ:
- Пересмотрите свои правила социальных сетей и обновите их по мере необходимости.
- Четко определите, что представляет собой оскорбительный язык и как с этим бороться.
- Разработайте план ответов на часто задаваемые вопросы или общие утверждения.
- Будь человеком. Вы можете персонализировать свои ответы, придерживаясь сценария.
- Обеспечьте соответствующее обучение.
- При необходимости извиняйтесь за прошлые действия.
- Адаптируйте свою стратегию для разных аудиторий на разных платформах социальных сетей.
НЕТ:
- Пропадать. Оставайтесь на связи со своей аудиторией, даже если они расстроены вами.
- Удаляйте комментарии, если они не являются оскорбительными или вредными. Не терпите ненависти.
- Бойтесь признать, что у вас нет ответов на все вопросы.
- Сделайте своих последователей ответственными за защиту своих основных прав человека.
- Я слишком долго отвечаю. Используйте такие инструменты, как Mentionlytics, для отслеживания сообщений.
9. Разнообразьте и представьте
Разнообразие не должно быть просто коробкой, которую ваш бренд проверяет во время Месяца гордости, Месяца черной истории или Международного женского дня. Если вы поддерживаете права ЛГБТК, гендерное равенство, права инвалидов и борьбу с расизмом, демонстрируйте свою приверженность в течение всего года.
Сделайте свой маркетинг инклюзивным. Включите презентацию в руководство по стилю для социальных сетей и общую контент-стратегию. Получено из инклюзивных стоковых изображений с таких сайтов, как TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection и Elevate. Нанимайте разных моделей и креативщиков. Помните, что почти каждое движение является перекрестным.
Самое главное, слушайте голоса людей, а не просто используйте их лица. Шайла Оулетт Стоунчайлд является не только первым глобальным послом Lululemon по йоге коренных народов, но и членом Ванкуверского комитета компании по разнообразию, справедливости и инклюзивности.
Откройте свою платформу приобретения. Усиление уникальных голосов. Выстраивайте конструктивные отношения с более широкой группой влиятельных лиц и создателей. В результате вы, скорее всего, расширите свою аудиторию и клиентскую базу.
НЕТ:
- Стереотип. Не назначайте людям роли, которые укрепляют негативные или предвзятые стереотипы.
- Пусть оскорбительные комментарии остаются без внимания после привлечения внимания к кому-то. Будьте готовы предложить поддержку.
10. Продолжайте работать
Работа не останавливается, когда хэштег перестает быть популярным.
Важный момент, о котором нельзя забывать. Сейчас не время отказываться от цели и инклюзивности в маркетинге, на самом деле пришло время глубже погрузиться в эти обязательства, и действительно великие маркетологи должны быть в состоянии показать как рентабельность инвестиций, так и основную цель https://t.co/8w43F57lXO .
— Бог есть Ривера (@GodisRivera) 3 августа 2022 г.
Посвятите себя постоянной общественной деятельности и обучению. Продолжайте обучать свой бренд и своих сотрудников и делиться полезной информацией с пользователями социальных сетей, которые следят за вашим брендом.
Защитите свое дело и в автономном режиме. Выполните неоптический союз . Ищите способы поддержать долгосрочные изменения. Станьте наставником. Волонтер. Пожертвуйте своим временем. Продолжайте бороться за справедливость.
НЕТ: