Ваш целевой рынок задает тон всей вашей маркетинговой стратегии, от того, как вы разрабатываете и называете свои продукты или услуги, до маркетинговых каналов, которые вы используете для их продвижения.
Вот подсказка, прежде чем мы углубимся: ваш целевой рынок не «все» ( если вы не Google ). Ваша задача при определении целевого рынка состоит в том, чтобы определить и понять меньшую релевантную нишу, чтобы вы могли в ней доминировать. Все дело в сужении вашего внимания при расширении охвата.
В этом руководстве мы поможем вам узнать, кто уже взаимодействует с вашим бизнесом и вашими конкурентами, а затем использовать эту информацию для разработки четкого целевого рынка при создании вашего бренда.
Что такое целевой рынок?
Целевой рынок — это определенная группа людей, которую вы хотите охватить своим маркетинговым сообщением. Это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваши товары или услуги, и у них есть некоторые общие характеристики, такие как демографические данные и поведение.
Чем четче вы определите свой целевой рынок, тем лучше вы сможете понять, как и где найти идеальных потенциальных клиентов. Вы можете начать с широких категорий, таких как миллениалы или отцы-одиночки, но вам нужно получить гораздо больше деталей, чтобы достичь наилучших возможных коэффициентов конверсии.
Не бойтесь быть очень конкретным. Все дело в том, чтобы эффективно направить ваши маркетинговые усилия, а не мешать людям покупать ваш продукт.
Люди, которые не участвуют в вашем целевом маркетинге, по-прежнему могут покупать у вас, просто они не находятся в центре внимания вашей маркетинговой стратегии. Вы не можете ориентироваться на всех, но вы можете продавать всем.
Ваш целевой рынок должен основываться на исследованиях, а не на интуиции. Вам нужно искать людей, которые действительно хотят покупать у вас, даже если они не являются теми клиентами, которых вы изначально намеревались привлечь.
Что такое сегментация целевого рынка?
Сегментация целевого рынка — это процесс разделения целевого рынка на более мелкие, более конкретные группы. Это позволяет создать более релевантное маркетинговое сообщение для каждой группы.
Помните, вы не можете быть всем для всех. Но вы можете быть разными вещами для разных групп людей.
Например, будучи вегетарианцем, я съел много «Невозможных бургеров». Я определенно целевой клиент. Но вегетарианцы — удивительно маленький целевой рынок для Impossible Foods: всего 10% их клиентской базы.
Вот почему первая национальная рекламная кампания Impossible Foods не была нацелена именно на меня:
Целевым сегментом рынка для этой рекламной кампании были «мясоеды, которые еще не пробовали продукты Impossible».
Вегетарианцы и мясоеды имеют разные причины есть гамбургеры на растительной основе и хотят получить от этого опыта разные вещи. Сегментация целевого рынка гарантирует, что компания достигает нужной аудитории с правильным сообщением.
Как определить свой целевой рынок
Шаг 1. Соберите данные о ваших текущих клиентах
Отличный первый шаг в выяснении того, кто больше всего хочет покупать у вас, — это определить, кто уже использует ваши продукты или услуги. Как только вы поймете определяющие характеристики вашей существующей клиентской базы, вы сможете привлечь больше таких людей.
В зависимости от того, как кто-то связан с вашим бизнесом, у вас может быть мало или много информации о нем.
Это не означает, что вы должны добавлять много вопросов в свой заказ или подписку только для целей исследования аудитории — это может раздражать клиентов и приводить к брошенным корзинам.
Но обязательно используйте информацию, которую вы получаете естественным образом, чтобы понять тенденции и средние значения.
Ваша CRM — это золотая жила. Параметры UTM в сочетании с Google Analytics также могут предоставить полезную информацию о ваших клиентах.
Некоторые данные, которые вы, возможно, захотите рассмотреть:
- Возраст: нет необходимости вдаваться в подробности. Вряд ли имеет значение, сколько лет вашему среднему клиенту 24 или 27 лет. Но знание того, в каком десятилетии жизни находятся ваши клиенты, может быть очень полезным.
- Местоположение (и часовой пояс). Где в мире живут ваши существующие клиенты? В дополнение к пониманию того, на какие географические области следует ориентироваться, это поможет вам выяснить, в какие часы наиболее важно, чтобы ваша служба поддержки клиентов и торговые представители были в сети, и в какое время вы должны запланировать рекламную рекламу и публикацию, чтобы обеспечить наилучшую видимость.
- Язык: не думайте, что ваши клиенты говорят на том же языке, что и вы. И не думайте, что они говорят на доминирующем языке своего (или вашего) текущего физического местонахождения.
- Способности и модели расходов: сколько денег тратят ваши нынешние клиенты? Как они относятся к покупкам в вашем ценовом диапазоне?
- Интересы: что ваши клиенты любят делать помимо использования ваших продуктов или услуг? Какие сериалы они смотрят? С какими другими предприятиями они взаимодействуют?
- Проблемы: с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты? Вы понимаете, как ваш продукт или услуга помогает им решить эти проблемы?
- Жизненный этап: Ваши клиенты, вероятно, будут студентами колледжа? Новые родители? Родители подростков? Пенсионеры?
Если вы продаете товары B2B, ваши категории будут выглядеть немного иначе. Возможно, вы захотите собрать информацию о размере компаний, которые покупают у вас, и о должностях людей, которые обычно принимают решения о покупке. Вы занимаетесь маркетингом для генерального директора? Технический директор? Менеджер по социальному маркетингу?
Шаг 2. Добавьте социальные данные
Аналитика социальных сетей может стать отличным способом составить представление о вашем целевом рынке. Они помогают понять, кто взаимодействует с вашими учетными записями в социальных сетях, даже если эти люди еще не являются вашими клиентами.
Эти люди заинтересованы в вашем бренде. Социальная аналитика может предоставить много информации, которая поможет вам понять, почему. Вы также узнаете о потенциальных сегментах рынка, на которые вы, возможно, раньше и не думали ориентироваться.
Вы также можете использовать социальное прослушивание, чтобы идентифицировать людей, которые говорят о вас и вашем продукте в социальных сетях, даже если они не подписаны на вас.
Если вы хотите охватить свой целевой рынок с помощью социальной рекламы, Lookalike Audiences — это простой способ охватить больше людей, которые имеют схожие характеристики с вашими лучшими клиентами.
Шаг 3. Проверьте конкурс
Теперь, когда вы знаете, кто уже взаимодействует с вашим бизнесом и покупает ваши продукты или услуги, пришло время посмотреть, кто конкурирует.
Знание того, чем занимаются ваши конкуренты, может помочь вам ответить на несколько ключевых вопросов:
- Преследуют ли ваши конкуренты те же целевые сегменты рынка, что и вы?
- Достигают ли они сегментов, которые вы никогда не рассматривали?
- Как они себя позиционируют?
Наше руководство о том, как проводить исследования конкурентов в социальных сетях, расскажет вам, как лучше всего использовать социальные инструменты для сбора информации о ваших конкурентах.
Вы не сможете получить подробную информацию об аудитории о людях, взаимодействующих с вашими конкурентами, но вы сможете получить общее представление о том, какой подход они используют, и позволяет ли он им взаимодействовать в Интернете.
Этот анализ поможет вам понять, на какие рынки нацелены ваши конкуренты и насколько эффективны их усилия в этих сегментах.
Шаг 4. Уточните ценность вашего продукта или услуги
Это сводится к ключевому различию, которое должны понимать все маркетологи, между функциями и преимуществами. Вы можете целый день перечислять характеристики вашего продукта, но никто не будет убежден покупать у вас, если вы не объясните преимущества.
Характеристики — это то, чем является ваш продукт или что он делает. Преимущества – это результат. Как ваш продукт делает чью-то жизнь проще, лучше или просто интереснее?
Если у вас еще нет четкого списка преимуществ вашего продукта, самое время начать мозговой штурм. Когда вы создаете свои заявления о преимуществах, вы также по умолчанию предоставляете некоторую базовую информацию о своей целевой аудитории.
Например, если ваша услуга помогает людям найти кого-то, кто будет присматривать за их домашними животными, пока они в отъезде, вы можете быть уверены, что на вашем рынке будет два основных сегмента: (1) владельцы домашних животных и (2) существующие домашние животные. или потенциальные няни для домашних животных..
Если вы точно не знаете, какую пользу клиенты получают от использования ваших продуктов, почему бы не задать им вопрос в опросе или даже опросе в социальных сетях?
Вы можете обнаружить, что люди используют ваши продукты или услуги в целях, о которых вы даже не подозревали. Это, в свою очередь, может изменить ваше восприятие целевого рынка для будущих продаж.
Шаг 5: Создайте заявление о целевом рынке
Теперь пришло время объединить все, что вы уже обнаружили, в одно простое утверждение, определяющее ваш целевой рынок. На самом деле это первый шаг в создании заявления о позиционировании бренда, но это тема для другого дня. А пока давайте сосредоточимся на создании заявления, которое четко определяет ваш целевой рынок.
Например, вот заявление о позиционировании бренда Zipcar в классическом маркетинговом тексте Kellogg on Marketing. Нас интересует первая часть утверждения, определяющая целевой рынок:
«Для городских, образованных, технически подкованных потребителей, которые беспокоятся об окружающей среде, которую унаследуют будущие поколения, Zipcar — это услуга по совместному использованию автомобилей, которая экономит деньги и сокращает выбросы углекислого газа, а также заставляет вас чувствовать, что вы сделали правильный выбор. ответственный выбор, демонстрирующий вашу приверженность защите окружающей среды».
Zipcar не нацелен на всех жителей определенного города. Они даже не нацелены на всех людей в данном городе, у которых нет машины. Они специально предназначены для людей, которые:
- жить в городской местности
- иметь некоторое образование
- удобно с техникой
- беспокоиться об окружающей среде
Все это интересы и модели поведения, на которые Zipcar может специально ориентироваться с помощью социального контента и социальной рекламы.
Они также помогают определить общий подход компании к своим услугам, о чем свидетельствует остальная часть заявления о позиционировании.
При написании заявления о целевом рынке постарайтесь включить наиболее важные демографические и поведенческие характеристики, которые вы определили. Например:
Наша целевая аудитория — [пол(а)] [возрастной диапазон], которые живут в [место или тип места] и любят [занятия].
Не думайте, что вы должны придерживаться этих конкретных идентификаторов. Пол может не иметь значения для вашего рынка, но есть три или четыре ключевых поведения, которые вы должны включить в свое заявление.
Если вы предлагаете несколько продуктов или услуг, вам может потребоваться создать заявление о целевом рынке для каждого сегмента рынка. В этом случае полезно определить портрет покупателя.
Примеры целевого рынка
Целевой рынок Nike
Несмотря на свое нынешнее доминирование на рынке, Nike на самом деле является отличным примером того, что может пойти не так, когда вы пытаетесь ориентироваться на слишком широкую аудиторию.
Nike начинал как производитель кроссовок. В 1980-х годах они пытались расширить свой целевой рынок за пределы бегунов, чтобы охватить всех, кто хотел удобную обувь. Они запустили линию повседневной обуви, но она провалилась.
Вот в чем дело: не бегуны уже покупали обувь Nike, чтобы ходить на работу или для других повседневных целей. Nike увидел в этом возможность для расширения. Вместо этого они разбавили обещание своего бренда, и компания фактически начала терять деньги.
Урок, по словам основателя компании Фила Найта?
«В конце концов мы решили, что хотим, чтобы Nike была лучшей спортивной и фитнес-компанией в мире, а бренд Nike представлял спортивные и фитнес-мероприятия. Как только вы это скажете, вы сосредоточитесь».
Хотя Nike, конечно, не помешает случайным пользователям покупать ее обувь, компания переориентировала все, от разработки продукта до маркетинга, на свой целевой рынок: спортсменов всех уровней, от профессионалов до пивной лиги.
Фактически, понимание важности концентрации привело Nike к очень эффективной стратегии сегментации целевого рынка. Бренд имеет несколько целевых рынков для различных продуктовых линеек.
В социальных сетях это означает, что они используют несколько учетных записей для охвата различных целевых групп рынка. Ни один аккаунт не пытается быть всем для всех клиентов.
Пост ниже из общей учетной записи Nike в Instagram предназначен для сегмента моды и образа жизни их аудитории.
Но у компании также есть каналы, посвященные конкретным видам спорта. Вот пример контента, который они создают для бегунов:
А это значит… бренд смог вернуться к маркетингу своей продукции именно для повседневной одежды. Он просто достигает казуального целевого рынка через другие каналы, чем его спортивные рынки. Это другой целевой сегмент рынка и другое маркетинговое сообщение.
Как и у Nike, у вас может быть один целевой рынок или несколько, в зависимости от размера вашего бренда. Помните, что вы можете эффективно работать только с одним целевым сегментом рынка за раз.
Целевой рынок Такаса
Takasa — канадский ритейлер товаров для дома, который специализируется на продаже экологически чистых постельных принадлежностей и банных полотенец.
Вот их целевой рынок, как определили основатели Руби и Кулджит Рахра:
« Нашим целевым рынком является сегмент LOHAS, что означает здоровый и устойчивый семейный образ жизни. Эта группа людей уже ведет или стремится вести зеленый образ жизни… Мы знаем, что наша целевая демонстрация очень хорошо осведомлена о том, что потребляют их семьи, а также о влиянии этого потребления на окружающую среду».
В своем социальном содержании они четко определяют характеристики продукта, наиболее важные для их целевого рынка: органические материалы и справедливые трудовые отношения.
Целевой рынок города Порт-Алберни
Зачем городу целевой рынок? В случае Порт-Алберни город работает над «привлечением инвестиций, деловых возможностей и новых жителей». С этой целью они запустили ребрендинг и маркетинговую кампанию.
И маркетинговой кампании, конечно же, нужен целевой рынок. Вот как это определил город:
« Наш целевой рынок — молодые люди и молодые семьи в возрасте от 25 до 45 лет, предприимчивые, ориентированные на семью, предприимчивые, активные, готовые внести свой вклад в рост, хорошо образованные и квалифицированные профессионалы или торговцы».
В своем социальном контенте они подчеркивают возможности отдыха, предназначенные для активных и предприимчивых молодых семей, даже используя прозвище @PlayinPA.
Черный рынок Белого дома Целевой рынок
White House Black Market — бренд женской одежды. Вот как они описывают своего целевого клиента на своем веб-сайте :
«Наш клиент… сильный, но тонкий, современный, но вневременной, трудолюбивый, но спокойный».
Это отличное описание в прямом общении с клиентами. Но отделу маркетинга необходимо определить целевой рынок с некоторыми уточнениями. Вот подробный целевой рынок, описанный бывшим президентом компании:
« Наша целевая аудитория — женщины, [со] средним возрастом около 45… на этапе ее жизни, когда она очень занята, в основном работающая женщина. У нее, вероятно, один или два ребенка остались дома [или] … ее дети могут быть на улице и по пути в колледж».
С их хэштегом #WHBMPowerhouse они фокусируются на этой ключевой демографической группе женщин в возрасте 40 лет, занятых дома и в своей карьере.