В социальных сетях время движется с другой скоростью. Одна минута и ваш бренд стал любимым интернет-мемом. В следующий раз вы станете объектом яростной онлайн-ярости. Потому что, как бы вы ни были осторожны и осторожны со своим контентом, всегда может разразиться кризис в социальных сетях.
К счастью, кризис в социальных сетях не должен означать конец репутации вашего бренда. В этом посте мы углубимся в то, как бороться с последствиями, когда ваша хорошая репутация портится.
Спойлер: подготовка к наихудшему сценарию до того, как он произойдёт, поможет вам пережить даже троллей. Подготовьте надежный план со списком основных заинтересованных сторон и обязанностей, а также четкую цепочку подчинения. Таким образом, в худшем случае, вы сможете восстановить репутацию своего бренда.
Конечно, еще лучше, если вы сможете предотвратить кризис до его начала, поэтому мы также рассмотрим методы выявления потенциальных проблем по мере их возникновения и способы решения проблемы на раннем этапе. (Примечание: у нас также есть руководство по использованию социальных сетей для управления кризисными ситуациями и чрезвычайными ситуациями, если вам нужна помощь на этом фронте.)
Ваш ускоренный курс по управлению кризисными ситуациями в социальных сетях начинается… сейчас!
Кризис в социальных сетях — это любая активность на социальных платформах, которая может негативно повлиять на репутацию вашего бренда.
Чтобы было ясно, это больше, чем просто странный грубый комментарий или жалоба от клиента. Кризис — это когда ваша активность в социальных сетях вызывает шквал негативных откликов или, что еще хуже, призывы к бойкоту.
Другими словами, кризис в социальных сетях — это серьезное изменение в онлайн-разговорах о вашем бренде: действие, которое вызвало гнев, разочарование или недоверие в массовом масштабе. Если его не остановить, это может иметь серьезные долгосрочные последствия для вашего бренда.
Бестактные или бестактные комментарии, такие как этот плохо принятый пост от Burger King, посвященный Международному женскому дню.
Намерение состояло в том, чтобы предложить дерзкий взгляд на эту сексистскую фразу и прославить женщин-поваров ресторана, но тон в Твиттере был потерян, и последствия были быстрыми.
Лицемерные посты также вызывают раздражение. Радостный твит American Airlines о новых украшениях флота вызвал возмущение людей, которые упомянули о пожертвованиях компании организациям, выступающим против ЛГБТК.
Плохое поведение сотрудников также может спровоцировать кризис. Может быть, кто-то задокументировал жестокое обращение в реальной жизни и поделился этим в Интернете. Или, может быть, неловкое взаимодействие со службой поддержки было запечатлено на скриншоте и стало вирусным.
Еще одна возможность для кризиса? Сбои продукта или неудовлетворенность клиентов. Общественная реакция на бестактное мороженое Juneteeth от Walmart вызвала упоминания бренда. Это кризис, однозначно.
Конечно, чтобы заметить, что к вам исходит необычайное количество тепла, вам нужно знать, как выглядит «нормальный» — вот почему так важно постоянное социальное слушание. Изучение общего разговора и измерение общественного мнения о восприятии бренда может дать вам четкое представление о том, как выглядит «обычный день» для вашего бренда.
Все это говорит о том, что как организация вы должны определить, какое изменение настроений вам нужно увидеть, прежде чем вы сможете начать думать о событии как о потенциальном «кризисе социальных сетей». ситуацию с соответствующими людьми, чтобы решить, следует ли вам реализовать свой план кризисной коммуникации или просто обратиться через каналы обслуживания клиентов индивидуально к комментаторам.
Когда ситуация изменится, и вы обнаружите, что подвергаетесь массовой критике или гневу, вот как действовать.
Отвечай быстро
Хотите верьте, хотите нет, но игнорирование проблемы не заставит ее исчезнуть. И чем раньше вы отреагируете, тем лучше. В конце концов, даже в лучшие времена более трех четвертей потребителей ожидают, что бренды ответят на негативные комментарии или опасения в течение 24 часов. В разгар кризиса еще важнее быть отзывчивым.
Может быть, это просто означает немедленное удаление оскорбительного поста, а может быть, это означает искреннее извинение или опровержение. Каким бы ни был ответ, чем раньше, тем лучше — отсрочка чего-либо даст проблеме больше времени для развития.
Burger King UK, например, удалил оригинальный случайно сексистский твит и опубликовал извинения и разъяснения своих намерений в течение нескольких часов, довольно быстро успокоив шумиху.
Честно говоря, независимо от того, насколько хорошо вы подготовлены, природа кризиса такова, что вы не можете решить все с помощью одного или двух постов в социальных сетях. Это был бы пиар-ход. Но ваши подписчики и общественность будут ожидать от вас известий, и вам важно сразу же распознать проблему. Даже в праздничные дни вы должны быть в состоянии быстро реагировать в случае чрезвычайной ситуации.
Несколько скромных и информативных постов дадут вам время, чтобы привести в действие остальную часть вашего плана общения в социальных сетях. Просто признайте наличие проблемы и дайте людям знать, что скоро появится дополнительная информация.
Проверьте свою политику в социальных сетях
К счастью, хотя некоторые из самых серьезных кризисов в социальных сетях начинаются с того, что сотрудник публикует что-то неприемлемое, подобных путаниц легче всего избежать.
Профилактика начинается с четкой политики вашей компании в отношении социальных сетей. Хороший должен включать рекомендации по правильному использованию, излагать ожидания от фирменных учетных записей и объяснять, как сотрудники могут говорить о бизнесе в своих личных каналах.
Dollar General подверглась критике после того, как один из ее менеджеров поделился не очень лестным взглядом на компанию за кулисами. В идеале ваш бизнес не поощряет сотрудников к публичной критике вас, но политика социальных сетей может помочь смягчить даже самые благие намерения в отношении вашего бренда.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #corperateslavery #розничная торговля #dobetter #storemanagerlife #storemanagerlife
Конечно, детали вашей политики в отношении социальных сетей будут различаться в зависимости от таких факторов, как ваша отрасль и размер вашей компании. Вот некоторые темы, которые должны быть включены во все политики в отношении социальных сетей:
- Руководство по авторскому праву. Не думайте, что сотрудники понимают, как работает авторское право в Интернете. Предоставьте четкие инструкции о том, как использовать и указывать сторонний контент.
- Политика конфиденциальности. Укажите, как взаимодействовать с клиентами в Интернете и когда разговор необходимо перевести в частный канал.
- Политика конфиденциальности. Опишите, какой деловой информацией сотрудникам разрешено (даже поощряется) делиться, а какая должна оставаться конфиденциальной.
- Рекомендации по брендингу. Вы поддерживаете формальный тон? Может ли ваша социальная команда стать немного глупой?
Имейте план кризисной коммуникации
Если у вас еще нет плана коммуникации в кризисных ситуациях в социальных сетях: сделайте его! Это то, что вы должны создать в хорошие времена, чтобы у вас была ясная голова и практическое понимание того, как реагировать на чрезвычайную ситуацию в социальных сетях.
Когда органы здравоохранения Квебека случайно разместили ссылку на порнографический сайт вместо медицинской информации о Covid-19, им не пришлось долго думать, как поступить в этой ситуации.
Как только этот документ будет готов к работе, вы сможете быстро ответить на любую потенциальную проблему, вместо того чтобы обсуждать дальнейшие действия или ждать, пока высшее руководство выскажет свое мнение.
В конце концов, принятие мер как можно скорее имеет решающее значение (именно поэтому «быстро реагировать» было нашей рекомендацией №1 для преодоления этого кризиса!). Более четверти кризисов распространились по миру всего за один час.
В вашем плане должны быть указаны точные шаги, которые все предпримут в социальных сетях во время кризиса, от топ-менеджеров до самых младших сотрудников. Включите список тех, кого необходимо предупредить на каждом этапе потенциального кризиса в социальных сетях.
Ваш план управления кризисом в социальных сетях должен включать:
- Рекомендации по определению типа и степени кризиса.
- Роли и обязанности для каждого отдела.
- План коммуникаций для внутренних обновлений.
- Актуальная контактная информация для важных сотрудников.
- Процессы утверждения постов, размещенных в социальных сетях.
- Любые предварительно одобренные внешние сообщения, изображения или информация.
- Ссылка на вашу политику в социальных сетях.
Практикуйте социальное слушание, чтобы выявить потенциальные проблемы
Как говорится, лучшее нападение — это хорошая защита. Хорошая программа социального прослушивания может помочь вам обнаружить возникающую проблему в социальных сетях задолго до того, как она перерастет в кризис.
Мониторинг упоминаний бренда может дать вам раннее предупреждение о всплеске социальной активности. Но если вы действительно хотите следить за потенциальным кризисом в социальных сетях, вам следует отслеживать социальные настроения.
Social Sentiment — это метрика, которая показывает, как люди относятся к вашему бренду. Если вы видите внезапное изменение, это немедленная подсказка, чтобы начать копаться в своих потоках прослушивания, чтобы узнать, что люди говорят о вас.
Когда Snickers получил негативную реакцию в социальных сетях по поводу фанатичной рекламы, которую они разместили на своем испанском рынке, они приняли это к сведению. Рекламу быстро сняли с испанского телевидения. Но если бы компания не следила за социальными настроениями, она, возможно, никогда не осознала бы, насколько оскорбительной была эта реклама.
Взаимодействуйте (сочувственно!) с комментаторами
Вы опубликовали исходный ответ. Вы работаете над более подробным сообщением с официальным заявлением или видео от генерального директора. Но вы также должны быть на передовой в этом кризисе… а это значит, что вам нужно перейти в раздел комментариев или поискать упоминания в других местах в Интернете.
Не игнорируйте купорос. Вовлеченность — это ключ к тому, чтобы показать, что вы заботитесь о реакции публики и прислушиваетесь к ее опасениям. Но будь краток, и что бы ты ни делал, не спорь.
Вместо того, чтобы защищать себя или втягиваться в длительную конфронтацию, идите прямым путем и признайте свои проблемы и разочарования. Если кто-то требует от вас больше внимания, попробуйте превратить разговор в личное сообщение, электронное письмо или телефонный звонок. Но неважно, в каком мессенджере вы разговариваете… идите по этому пути.
Держите внутреннюю коммуникацию в движении
Дезинформация и слухи могут так же легко распространяться внутри вашей компании, как и за ее пределами. А когда во время кризиса наверху тишина, перешептывания, как правило, идут еще быстрее и яростнее.
Другими словами: ваша кризисная коммуникация должна включать внутреннюю коммуникацию. Это держит всех на одной волне и снимает напряжение и неуверенность.
Четко определите свои предполагаемые действия и убедитесь, что все в организации точно знают, что они должны (или не должны) говорить о кризисе в социальных сетях. Hootsuite Amplify предлагает простой способ распространения заранее утвержденных корпоративных сообщений среди всех сотрудников, которыми они могут поделиться в своих социальных сетях.
Защитите свои аккаунты
Ненадежные пароли и другие риски безопасности в социальных сетях могут быстро подвергнуть ваш бренд кризису в социальных сетях. На самом деле сотрудники с большей вероятностью могут стать причиной кризиса кибербезопасности, чем хакеры.
Чем больше людей знает пароли ваших учетных записей в социальных сетях, тем выше вероятность нарушения безопасности. Не сообщайте пароли различным членам вашей команды, которым нужен доступ к вашим учетным записям в социальных сетях.
Приостановить запланированные сообщения
Даже если вы запланировали отличный пост ко Всемирному дню пончиков, он не будет отличным, если вы находитесь в эпицентре социального кризиса. Пришло время отложить этот отличный контент на второй план, пока вы заключаете сделки.
В лучшем случае несвоевременно запланированный пост выставит вас в глупом свете. В худшем случае это может полностью сорвать ваш план антикризисного управления. В конце концов, очень важно, чтобы все коммуникации были спланированы, последовательны и соответствовали тональности. Запланированный пост не будет ни тем, ни другим.
С помощью планировщика социальных сетей, такого как Hootsuite, приостановить запланированный контент в социальных сетях так же просто, как щелкнуть символ паузы в профиле вашей организации, а затем ввести причину приостановки.
Учитесь на собственном опыте
Хотя кризисы в социальных сетях могут вызывать стресс, этот опыт может преподать вашей организации важные уроки. После того, как вы пережили шторм, обязательно сделайте перерыв, чтобы подвести итоги и изучить, что произошло.
Это возможность подумать о том, как ваш бренд попал в беду и что было успешным (или нет!), когда вы справились с последствиями.
Это отражение не должно происходить в одиночку. На самом деле, чем больше точек зрения, тем лучше. Это хорошее время, чтобы собрать всю компанию вместе, чтобы обсудить опыт, через который вы прошли, и поделиться знаниями и опытом разных команд. Возможно, в отделе обслуживания клиентов была важная информация. Или, может быть, у отдела по связям с общественностью есть новые рекомендации, которые следует включить в ваш план действий в социальных сетях.
Этот пост-мортем — хорошее время для маркетологов социальных сетей в вашей команде, чтобы также пересмотреть план кризисной коммуникации и обновить его по мере необходимости на основе извлеченных уроков.