В этом нет сомнений: поколение Z устроено по-другому.
Но определение того, кто является поколением Z, варьируется в зависимости от того, кого вы спрашиваете (например, если вы спросите меня, это любой, кому никогда не приходилось перематывать VHS).
Нельзя провести сплошную грань между поколением Z и миллениалами во времени — принадлежность к определенному «поколению» зависит не только от возраста, но и от культурного влияния. (Какой фильм-травма определил ваше детство, «Король Лев» или «Вверх»?) Однако для целей этого сообщения в блоге мы будем использовать определение Исследовательского центра Пью : любой, кто родился в 1997 году или позже, является частью поколения Z.
Читайте дальше, чтобы узнать, как эффективно ориентироваться на эту уникальную демографическую группу с постоянно растущей покупательной способностью.
Маркетинг поколения Z против миллениалов
В прошлом поколение Z и миллениалы часто объединялись как «цифровые аборигены», когда дело доходило до маркетинга. Например, в этом исследовании Statista за март 2021 года говорится, что 62% представителей поколения Z и миллениалов купили что-то через маркетинг в социальных сетях в этом месяце, но не делает различия между двумя поколениями.
Опять же, различие между ними не всегда ясно. Однако есть несколько важных отличий:
- Представители поколения Z чаще имеют высшее образование, чем миллениалы. В США 57% поколения Z продолжили образование после окончания средней школы (по сравнению с 52% миллениалов и 43% поколения X).
- В Америке поколение Z более разнообразно в расовом и этническом отношении, чем миллениалы. 50% поколения Z идентифицируют себя как BIPOC , в то время как 39% миллениалов идентифицируют себя как BIPOC.
- Хотя их точки зрения схожи, представители поколения Z немного более прогрессивны, чем миллениалы. Поколение Z, как правило, либерально и с большей вероятностью поддерживает такие вещи, как однополые браки, расовое равенство и использование гендерно-нейтральных местоимений.
Как продавать Gen Z: 7 лучших практик
1. Ставьте ценности на первое место
При взаимодействии с новым брендом в социальных сетях аудитория поколения Z заботится о компании так же, как о продукте или услуге.
45% представителей поколения Z говорят, что бренд, который «выглядит заслуживающим доверия и прозрачным», является большим стимулом для взаимодействия. Так что не делайте весь свой социальный маркетинг исключительно продажами: создавайте контент, который четко описывает ваши ценности и делитесь как можно большей историей вашего бренда.
Например, компания по производству одежды, стремящаяся выйти на рынок для поколения Z, должна быть прозрачна в отношении того, из чего сделана одежда, где она производится и при каких условиях труда она производится.
2. Говорите на их языке
Общение является ключевым. Умение использовать язык, понятный и понятный Gen Z, имеет важное значение, и если вы недостаточно хороши, лучший способ научиться — это погрузиться.
Следите за создателями поколения Z, смотрите их контент и обращайте внимание на их словарный запас, аббревиатуры и шутки. Тогда убей его.
Одно предостережение: это требует времени, и нет ничего менее крутого, чем пытаться быть крутым. Не насилуйте язык (звучит неискренне) и не переусердствуйте (это некрасиво). Ты хочешь быть крутой тетей, а не упрямым отчимом. Самый надежный способ убедиться, что ваш контент говорит на языке поколения Z? Вербуйте их в свою социальную команду.
(Psst: Gen Z, если вы ищете работу в социальных сетях, вот несколько советов.)
3. Не занимайтесь перформативной деятельностью и союзами
Это идет рука об руку с тем, чтобы ставить ценности на первое место: показывая фасад деятельности, не делая ничего, чтобы на самом деле помочь делу, поколение Z не станет таким, как вы. На самом деле, это может привести к тому, что вас забанят.
По данным Forrester’s Technographics , почти треть представителей поколения Z еженедельно отписываются, скрывают или блокируют бренды в социальных сетях. Причина? «Поколение Z без колебаний отменяет бренды, когда они чувствуют поверхностную известность».
Статья Forbes 2022 года соглашается с этим , заявляя, что «молодые поколения с большей вероятностью связывают влияние бренда или компании на общество в реальном мире со своими решениями о покупке… инициативами, ориентированными на устойчивое развитие».
Так что не приукрашивайте свою июньскую кампанию, не используйте сотрудников BIPOC в качестве украшения для своего контента и не заявляйте, что продукт производится экологически безопасным способом, хотя на самом деле это не так. Жертвовать реальные деньги, вдохновлять маргинализированных людей, заниматься волонтерской деятельностью и посещать марши и митинги — все это способы заявить о себе в своем сообществе.
4. Работайте с создателями контента и влиятельными лицами, чтобы завоевать доверие
Одной из надежных маркетинговых стратегий поколения Z является работа с людьми, которым они доверяют (и, поскольку трудно уследить за всеми их старшими сестрами, мы ищем влиятельных лиц в социальных сетях).
Люди в возрасте от 15 до 21 года более склонны следовать за некоторыми или многими влиятельными людьми, чем их более старшие коллеги.
Источник: Утренняя консультация
Кроме того, 24% женщин поколения Z говорят, что когда дело доходит до изучения новых продуктов, они чаще всего обращаются к источникам мнений.
Сотрудничество с влиятельными лицами — очень эффективный способ продвижения на рынок для поколения Z. Все это является частью аутентичности бренда / разговора на языке бизнеса: поколение Z хочет покупать у брендов, которым они доверяют, и они узнают о брендах, которым они доверяют, от людей, которым они доверяют.
5. Развлекать
Согласно этому отчету Morning Consult, представители поколения Z следуют за инфлюенсерами потому, что они «производят контент и информацию в очень развлекательной форме» и «предоставляют интересный контент в более личной обстановке».
Скучный контент ни к чему не приведет. Кроме того, представители поколения Z говорят, что при принятии решения о том, следовать ли влиятельному лицу или нет, быть забавным или иметь привлекательную личность — второй по важности фактор.
Источник: Утренняя консультация
Поколение Z обладает острым, умным и часто черным чувством юмора — опирайтесь на него (конечно, конечно).
Показать, что вы можете пошутить, действительно важно для этого поколения.
Например, после того, как среди поколения Z распространился странный слух о том, что Леа Мишель не умеет читать , знаменитость отреагировала на TikTok, склонившись в шутку . У этого TikTok 14,3 миллиона просмотров и очень положительные комментарии. Это был гениальный ход (кто бы сейчас это ни читал Ли, пожалуйста, скажите ей).
6. Используйте правильные платформы
Приведенные выше стратегии могут быть эффективными только в том случае, если поколение Z действительно увидит ваш контент, поэтому убедитесь, что вы используете те же платформы, что и они. Глобальный цифровой отчет Hootsuite — отличный источник информации о том, какая демографическая группа использует сайты социальных сетей.
Если вы пытаетесь связаться с женщинами поколения Z, не пропустите TikTok. Согласно исследованию Statista 2021 года , TikTok является третьим по важности рекламным каналом, влияющим на решения о покупках женщин поколения Z.
Единственные «каналы», которые ранжируются выше TikTok, — это рекомендации из реальной жизни: рекомендации друзей/семьи и наблюдение за тем, как друг/семья используют продукт. Реклама в Instagram и сообщения влиятельных лиц в IG также занимают высокие позиции, в то время как реклама в Facebook и Twitter с меньшей вероятностью убедит женщин поколения Z отдать эти сладкие сладкие деньги.
7. Устройте распродажу
Хорошо, это сработает с любым поколением, но представители поколения Z особенно заинтересованы в сделках.
В мае 2022 года было обнаружено, что скидки стали основной причиной, по которой потребители поколения Z взаимодействуют с новым брендом в социальных сетях. Так что, если ничего не помогает, устройте распродажу.
6 лучших маркетинговых кампаний поколения Z
1. Это так Рэйвен TikTok на ESPN
Культурные ссылки не обязательно должны быть актуальными — на самом деле обращение к чувству ностальгии — это один из лучших способов связаться с вашей аудиторией.
Например, целью этого видео ESPN было продвижение начала баскетбольного сезона. Вместо обычной рекламы бренд разместил видеоконтент, отсылающий к несколько нишевому телешоу Disney Channel, которое транслировалось с 2003 по 2007 год.
@espn Ага, мы вернулись ? #NBAisBack #thatssoraven #nba #basketball
Это был беззаботный, веселый клип, которым можно было поделиться, гораздо более увлекательный, чем традиционный рекламный ролик. Им поделились даже неспортивные фанаты, а некоторые даже отметили, что этот TikTok убедил их начать смотреть баскетбол.
2. Кампания Fenty Beauty #TheNextFentyFace
Fenty Beauty Рианны известен тем, что производит продукты для всех, и действительно находится на пути, когда дело доходит до представительства в индустрии красоты.
Кампания бренда #TheNextFentyFace была похожа на две кампании в одной: это был конкурс на поиск модели для предстоящей кампании 2023 года, но метод поиска этой модели сам по себе был рекламой.
Fenty призвала своих подписчиков публиковать сообщения в TikTok, используя хэштег кампании и пометив Fenty Beauty, чтобы принять участие, побуждая тысячи создателей (у некоторых много подписчиков, у некоторых мало) публиковать продукты Fenty Beauty.
В этой кампании есть все: это предложение отблагодарить потребителей (победитель получает тонну продуктов Fenty, а также классный опыт моделирования и поездка на два мероприятия бренда), это способ побудить подписчиков поделиться своей продукцией, это метод. открыть новые голоса в отрасли, и это возможность. еще раз доказать ценность вашего бренда.
10/10, Рири.
3. Основатель Patagonia жертвует компанию на борьбу с изменением климата
Хорошо, смотреть на это как на маркетинговую кампанию довольно неприятно: нам хотелось бы верить, что этот акт милосердия со стороны миллиардера был полностью мотивирован искренней заботой об окружающей среде.
И, возможно, это было. Но когда основатель Patagonia Ивон Шуинар объявил, что жертвует компанию (стоимостью 3 миллиарда долларов) специально созданному фонду и некоммерческой организации , люди сошли с ума.
Среди поддерживающих смайликов и людей, поздравляющих основателя с этим актом самоотверженности, есть тысячи комментариев, обещающих купить продукцию Patagonia. Один говорит: «Спасибо за то, что сделал праздничные покупки и покупки ко дню рождения чертовски легкими на всю оставшуюся жизнь на этой планете».
Если вы ищете пример истинных ценностей компании — и подлинной активности бренда, которая привлекает на вашу сторону поколение Z — это то, что вам нужно.
4. Уберите смешные, агрессивные видео с папой.
Говорят, если тебе нечего сказать, вообще ничего не говори.
Менеджер социальных сетей Scrub Daddy, должно быть, пропустил эту заметку, и результат получился забавным. Кому-то может показаться излишним снимать видео, которое буквально сжигает ваших конкурентов. Не трите папу.
TikTok этой компании настолько дружелюбен к Gen Z, что мы были бы шокированы, если бы им не управлял Gen Zer.
Scrub Daddy очень весело играет роль злодея, идя туда, куда не пойдет большинство крупных брендов (например, ненормативная лексика не исключена ). Хотя эти типы видео предназначены не для всех, они гораздо интереснее, чем более чистая форма маркетинга, к которой мы привыкли. Это аутентичный, захватывающий и смелый шаг, который любит поколение Z.
5. Сотрудничество с брендом Glossier с Оливией Родриго
Сделка бренда с сенсацией подростковой поп-музыки — это маркетинговое золото поколения Z.
Это яркий пример того, насколько эффективным может быть маркетинг влияния: влиятельные лица не знаменитости, но они все еще широко известны и пользуются доверием (иногда даже больше, чем знаменитости). При сотрудничестве с автором важнее всего учитывать, насколько хорошо его ценности совпадают с ценностями вашего бренда.
Косметический бренд Glossier — это не только гламур, компания делает упор на более естественный вид и сотрудничает со знаменитостями и влиятельными лицами, которые обычно делают то же самое. Кроме того, это гораздо более доступно, чем люксовые бренды.
Вот почему сотрудничество с Оливией Родриго работает: юная певица часто носит макияж без макияжа, и ее юные поклонники, скорее всего, купят косметику, которая находится в ценовом диапазоне Glossier.
6. Расстроил TikTok Ryanair
Авиакомпании обычно не славятся своим чувством юмора, но Ryanair действительно умеет шутить. Их TikToks уникальны тем, что многие из них не поощряют людей активно летать с Ryan Air: они больше нацелены на то, чтобы бренд выглядел весело и привлекательно.
@ryanair
Вышеупомянутое видео на самом деле нацелено на другие бренды, использующие социальные сети для маркетинга, а не для рекламы Ryanair. Они также будут смеяться над людьми, которые клянутся, что никогда не будут летать этой авиакомпанией.
@ryanair Имя и позор #ryanair #kimkardashian
Или просто TikTok ценит Беллу Хадид.
@ryanair Я Белла Хадид ? # ненужно быть настоящим
Этот маркетинг отлично подходит для поколения Z, потому что на самом деле он совсем не похож на маркетинг — иногда действительно кажется, что Ryan Air все равно, летите ли вы с ними или нет. Они просто хорошо проводят время.
Это умная реклама для поколения Z, молодые люди, у которых нет большого располагаемого дохода, — отличная аудитория для бюджетной авиакомпании. И каким бы глупым ни был самолет с человеческими глазами, это суперэффективная узнаваемость бренда: у аккаунта почти 2 миллиона подписчиков.
Часто задаваемые вопросы о маркетинге поколения Z
Поколение Z любит рекламу?
Нет, по крайней мере, не в традиционном смысле. Отточенной, профессиональной рекламе представители поколения Z предпочитают понятный, честный и интересный маркетинг.
Чего хотят потребители поколения Z?
Потребители поколения Z хотят поддерживать бренды, которые разделяют те же ценности, что и они: такие ценности, как права ЛГБТК+, расовое равенство и экологическая устойчивость.
Что больше всего ценит поколение Z?
Поколение Z превыше всего ценит подлинность: бренды, которые прозрачны и искренне заботятся о важных вопросах, бренды, которые дают обещания и выполняют их, и бренды, которые меняют жизнь в своих сообществах, независимо от масштаба.