Это ожидалось в течение некоторого времени, но сегодня Министерство юстиции и восемь штатов подают в суд на Google из-за ее предполагаемого доминирования на рынке онлайн-рекламы. У правительства есть проблемы с позицией Google в отношении «рекламных технологий» или инструментов, используемых для автоматического сопоставления рекламодателей с издателями веб-сайтов. Очевидно, для решения этой проблемы Министерство юстиции сообщило Google, что рассматривает возможность разделения компании.
«В сегодняшней жалобе утверждается, что Google использовал антиконкурентные, исключающие и незаконные действия, чтобы устранить или серьезно уменьшить любую угрозу своему доминированию в технологии цифровой рекламы», — говорится в заявлении генерального прокурора Меррика Гарланда. «Независимо от отрасли и компании, Министерство юстиции будет активно применять наши антимонопольные законы для защиты потребителей, защиты конкуренции и обеспечения экономической справедливости и возможностей для всех».
В пресс-релизе содержится краткое изложение списка антиконкурентного поведения Google, составленного Министерством юстиции:
- Приобретение конкурентов: участие в схеме приобретения для получения контроля над ключевыми инструментами цифровой рекламы, используемыми издателями веб-сайтов для продажи рекламных площадей;
- Принуждение к внедрению инструментов Google: привязывание издателей веб-сайтов к их недавно приобретенным инструментам путем ограничения его уникального, обязательного спроса рекламодателей на его обмен рекламой и, в свою очередь, обусловливания эффективного доступа к его обмену рекламой в реальном времени для использования его издателем. рекламный сервер;
- Искажение аукционной конкуренции: ограничение ставок в режиме реального времени на инвентарь издателя его рекламной биржей и ограничение возможности конкурирующих рекламных бирж конкурировать на тех же условиях, что и рекламная биржа Google; И
- Манипулирование аукционом: манипулирование аукционной механикой в некоторых своих продуктах, чтобы оградить Google от конкуренции, лишить конкурентов масштаба и остановить развитие конкурирующих технологий.
Google является крупнейшим брокером цифровой рекламы в США, но ненамного. Axios сообщил , что на Google приходится 28,8% всех расходов на цифровую рекламу в США, за ней следует Meta с 19,6%. Многие другие компании, такие как Amazon, TikTok, Spotify и Apple, также имеют потенциал роста, но на данный момент эти компании, как правило, сосредоточены только на своих конкретных платформах.
Однако Министерство юстиции интересует не общая доля рынка, а доля рынка отдельных инструментов, используемых издателями и рекламными компаниями. Что касается «продажи» (от веб-сайтов, на которых продаются рекламные места, подобные этому), Министерство юстиции утверждает, что рекламный сервер Google «DoubleClick for Publishers» занимает более 90 процентов рынка. С точки зрения «покупателей» (рекламодателей, желающих разместить свою рекламу), рыночная доля сети Google Ads для малого бизнеса составляет 80 %, а для крупных рекламных агентств — 40 %. процентная доля рынка. Биржа Google Ad, которая сопоставляет продавцов и покупателей, имеет 50-процентную долю рынка.
Что касается решения, Министерство юстиции заявляет: «Чтобы исправить антиконкурентное поведение Google, Министерство требует как справедливого возмещения ущерба от имени американской общественности, так и тройного ущерба для федеральных правительственных учреждений, которые переплатили за онлайн-рекламу». дело о монополизации за почти полвека, в котором Департамент требовал возмещения ущерба за гражданское нарушение антимонопольного законодательства». По сути, он хочет, чтобы Google вернул деньги.
Google опубликовал сообщение в блоге, в котором говорится, что он не согласен с последним антимонопольным иском правительства. После обычной болтовни о том, что рынок более конкурентен, чем думает истец, он добавляет новую угрозу, не упомянутую в пресс-релизе: «Министерство юстиции требует, чтобы мы отменили два приобретения, которые рассматривались регуляторами США 12 лет назад. . назад (AdMeld) и 15 лет назад (DoubleClick). Пытаясь обратить вспять эти два приобретения, Министерство юстиции пытается переписать историю за счет издателей, рекламодателей и пользователей Интернета».
Трудно поверить, что Google когда-нибудь развалится. Мы довольно часто слышим угрозы, но в последний раз правительство разваливало компанию почти 40 лет назад. Затем телефонная компания Bell Systems была разделена на AT&T, Verizon и Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. Желание правительства США регулировать компании с тех пор значительно уменьшилось, и сегодня угроза обычно является лишь отправной точкой переговоров.
В преддверии этого иска в прошлом году Google заявил Министерству юстиции, что готов «разделить» рекламный бизнес, передав одно подразделение от Google материнской компании Alphabet. Это шаг, который кажется едва заметным, когда у Google и Alphabet один и тот же генеральный директор, финансовый директор и биржевой тикер, и все они делят одну и ту же (очень большую) кучу денег.